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Von Big Data über Smart Data hinzu Ethical Data

Von Big Data über Smart Data Hinzu Ethical Data

Die Bedeutung von Daten hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Waren Daten in der grauen Vorzeit noch gleichbedeutend mit unzähligen Kellerräumen voll von Papierakten, so sind Daten heute integraler Bestandteil erfolgreicher Geschäftsmodelle. Es geht darum, den Kunden ins Zentrum zu rücken und den Weg vom Wunsch zur Bedürfnisbefriedigung abzukürzen. Dr. Oliver Bohl zeigt, wie Ihnen das mit Hilfe von Ethical Data gelingt.

Dr. Oliver Bohl ist seit 2017 ist als Direktor Digitaler Vertrieb bei der KfW Bankengruppe verantwortlich für die Entwicklung und den Ausbau der digitalen Aktivitäten im Fördergeschäft. Vorher verantwortete er als Director Digital Business Development bei der PAYBACK GmbH die Weiterentwicklung der digitalen Geschäftsaktivitäten sowie die Evaluation und Gestaltung innovativer Geschäftsmodelle. Dr. Oliver Bohl ist seit mehreren Jahren aktives Mitglied der Fokusgruppe Digital Commerce im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), seit 2015 leitet der Diplom-Ökonom die Gruppe als Vorsitzender. Zudem engagiert er sich auch in der Bitkom und als Dozent an mehreren Hochschulen

Oliver Bohl

Dr. Oliver Bohl

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Julian Schmidt

Julian Schmidt ist seit August 2018 im Digital Business Development bei der KfW Bankengruppe mitverantwortlich für die Entwicklung und den Ausbau der digitalen Aktivtäten im Fördergeschäft. Zuvor beriet er seit 2012 als Managing Consultant Digital Banking Banken zur Digitalisierung des Kerngeschäfts. Julian Schmidt engagiert zudem sich aktiv in der Forschung im Bereich Bank – FinTech Kooperationen der Universität Hamburg und der Leuphana Universität Lüneburg.

Vorhersagemodellen gehört die Zukunft

Widmen wir uns zunächst den Begriffen Big Data, Smart Data und Ethical Data, um die individuelle Bedeutsamkeit und situationsbezogene Relevanz von Daten klar zu machen. Big Data umfasst die Sammlung, Speicherung, Analyse und Visualisierung von großen strukturierten und unstrukturierten Datenmengen aus unterschiedlichsten Quellen, wie Websites, mobilen Apps oder Anwendungen des Internet of Things. Smart Data schafft darauf aufbauend echte Mehrwerte auf Kundenseite und/oder beantwortet geschäftsrelevante Fragestellungen – übergreifend über alle Touchpoints hinweg. Wurden in der Vergangenheit Sachverhalte lediglich vergangenheitsbasiert analysiert, liegt der Fokus in Zukunft auf Vorhersagemodellen. Kundenwünsche können dadurch situationsbezogen sowie wesentlich schneller und reibungsloser befriedigt werden. Erst durch eine solche intelligente Weiterverarbeitung wird Big Data smart. Dies lässt sich besonders gut im eCommerce nachvollziehen.

Smart Data im eCommerce

Stellen wir uns vor, dass die Suche nach Produkten auf unstrukturierten Rohdaten basieren würde. In diesem Fall würde kaum ein relevanter Treffer angezeigt werden können. Im Alltag spiegeln sich Ansätze von Smart Data aus Kundensicht in einer erhöhten Convenience wieder: Informiert sich ein Kunde über die Google-Suche über ein Produkt, werden bei Facebook und LinkedIn ebenfalls passende Produkte, Services oder darüber hinaus gehende Informationen angeboten. Die Vorteile smarter Datennutzung wenden Marktplätze wie Amazon mit großem Erfolg an. Durch Smart Data wird damit sowohl die Relevanz von Treffern erhöht, als auch die Zeit bis zum Auffinden passender Produkte verkürzt. Insbesondere „One-Click“-Kaufprozesse vereinen bereits heute die Suche nach einem geeigneten Produkt mit dem Kauf. Gleiches gilt auch für das smarte Ableiten von Kundenprofilen aus gesammelten strukturierten und unstrukturierten Daten. Die Chancen sind also gegeben – sie müssen jedoch in Einklang mit einer nutzerseitig notwendigen Akzeptanz und dem Vertrauen in die anwendenden Applikationen gebracht werden.

Drei Leitgedanken zu Ethical Data

Es stellt sich demnach die Frage, was eine solche Anwendung ausmacht – sie quasi zu einem Ethical Data-Ansatz qualifiziert. Versuchen wir es mit der Annäherung über drei Leitgedanken:

1

Lassen Sie Ihre Kunden einwilligen

Aktuelle Ereignisse zeigen, dass die allumfassende Datensammlung über Millionen von Nutzer hinweg ohne deren direkte und auch bewusste Einwilligung die Gesellschaft mehr und mehr beschäftigt. Werbetreibende müssen heute sowohl auf eigenen Webpräsenzen als auch auf Plattformen die Einwilligung der Kunden zur Nutzung ihrer Daten einholen. Diese Einwilligung fordert Werbetreibende nicht nur dazu auf, bestehende Gesetze, Datenspeicherung, Opt-In und Opt-Out Verfahren einzuhalten – vielmehr fordert es alle Marketers auf, angrenzende Plattformen und Ökosysteme als inhärenten Bestandteil des eigenen Erfolgs wahrzunehmen, um die Kundenbedürfnisse noch besser zu befriedigen und damit die eigene Conversion zu stärken.

2

Konzentrieren Sie sich auf eigene Datenquellen

Insbesondere die Nutzung von Third-Party-Daten gerät zunehmend in die Kritik. Ein prominentes Beispiel ist Facebooks Verbot für Werbetreibende Daten von sogenannten Third-Party-Daten-Aggregatoren auf Facebook zu nutzen. Diese Einschränkung hat zur Folge, dass eigene Geschäftsmodelle vom individuellen Kunden her neugedacht werden müssen – also weg vom Gießkannenprinzip und hin zu einer passfähigen Kundenlösung.

3

Behalten Sie Ihre Kundendaten unter Kontrolle

Auch die Datenweitergabe zwischen verschiedenen Service-Anbietern wird zunehmend transparenter, da in Deutschland die dedizierte Einwilligung des Kunden für jede einzelne Weitergabe erforderlich ist. Dies führt dazu, dass teilweise drei oder mehr Checkboxen unter Eventanmeldungen zu finden sind.

Mit Ethical Data zu mehr Vertrauen

DatenschutzIn der Konsequenz ist Ethical Data nicht ein weiterer Marketingbegriff für die Umsetzung von Datenschutzbestimmungen. Ethical Data bedeutet vielmehr das eigene Geschäftsmodell in eine digitale und vertrauenswürdige Zusammenarbeit mit dem Kunden zu transformieren. Im Kern bedingt Ethical Data die Adaption geschäftsrelevanter Informationen und damit die Refokussierung der eigenen KPIs aus Kundensicht.  Erst darauf aufbauend werden die benötigten Daten definiert.

Ethical Data ermöglicht damit nicht nur die Entwicklung kundenorientierter Produkte – so wie dies bereits Smart Data-Ansätze ermöglichen – sondern ist die Basis für nachhaltige Produkte. In der Konsequenz kann das Vertrauen der Kunden in das eigene Angebot ebenfalls nachhaltig gestärkt werden. Und dieses Kundenvertrauen stellt insbesondere in den immer stärker werdenden branchen- und plattformübergreifenden, derzeit florierenden Ökosystemen und Plattformen einen zentralen Faktor für die wahrgenommene Relevanz der eigenen Angebote und damit für den nachhaltigen Unternehmenserfolg dar.

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Marina Vogt

Bei Management Circle bin ich für die Digitalisierungs- und Immobilien-Themen sowie die Assistenz-Veranstaltungen zuständig. In den drei Blogs informiere ich Sie über neue Entwicklungen in diesen Bereichen. Vor meiner Tätigkeit bei Management Circle habe ich Germanistik in Frankfurt und Paderborn studiert. Ich freue mich über Fragen, Anregungen und einen
regen Wissensaustausch!

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