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Etablierte Unternehmen scheitern an der Digitalisierung

Etablierte Unternehmen Scheitern An Der Digitalisierung

Etablierte Unternehmen haben Erfahrung, Kapital und zahlreiche Mitarbeiter. Trotzdem können auch sie ins Straucheln geraten und fallen. Wussten Sie zum Beispiel, dass Kodak bereits 1975 die digitale Kamera entwickelt hat, aber erst viel zu spät auf diese Technologie setzte und 2012 Insolvenz beantragen musste?

Massive Umbrüche sind eine Herausforderung für jedes Unternehmen. Und gerade heute stellen Megatrends wie die Digitalisierung ganze Branchen auf den Kopf. Neue Formen der Kommunikation, Kooperation und Finanzierung machen es Startups und Quereinsteigern möglich, gute Ideen wie aus dem Nichts in Geschäftsmodelle zu verwandeln. Damit dringen sie in neue Märkte vor und stellen deren alte Player vor große Probleme. Denn diese sind gezwungen, sich schnell anzupassen – um nicht noch schneller obsolet zu werden.

Keine Branche ist vor der digitalen Transformation mehr sicher!

Gescheiterte Unternehmen der Digitalisierung

Quelle: Amazon verdrängt das einst größte Versandhaus Europas

Wer heute jenseits der 30 ist, wird sich an den dicken Quelle-Katalog erinnern, der in regelmäßigen Abständen ins Haus flatterte. Jeder im Haushalt blätterte das dicke Buch durch, gewünschte Kleidung und Haushaltsgegenstände wurden mit Stift und Eselsohr an der Seite markiert. Die Bestellung wurde per Post oder Fax verschickt, am Telefon durchgegeben oder im Quelle-Shop nebenan aufgegeben. Trotz dieser hohen Beliebtheit, die Quelle hatte, musste das Unternehmen 2009 Insolvenz anmelden. Was war passiert?

1957 hat das Versandhaus seinen späteren Misserfolg durch eine Innovation selbst eingeläutet: Das Unternehmen ließ eine leistungsfähigere Versandanlage bauen und hatte damit die modernste Paketfabrik der Welt, in der die Versanddaten erstmals elektronisch verarbeitet wurden. Damit konnte das Unternehmen von Gustav Schickedanz 100.000 Pakete pro Tag verschicken. Als 1994 das Startup Amazon begann, seine Waren über das Internet zu verkaufen, war Quelle nicht wirklich besorgt. Und das, obwohl das amerikanische Unternehmen deutlich billigere Preise anbieten konnte, da die Waren über Zwischenhändler vertrieben und so die Lieferkosten gespart werden konnten. Das Fürther Warenhaus Quelle versuchte zwar in späteren Jahren den Online-Einstieg, musste sich 2009 aber geschlagen geben. Das etablierte Unternehmen scheiterte an der Digitalisierung.

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Kodak: Eine Kamerawelt ohne den Pionier

Ein weiterer Riese, den die Digitalisierung zum Fallen brachte, ist Kodak. 131 Jahre hielt sich das Unternehmen auf dem Markt. Bereits 1888 wurde die erste Kodak-Kamera vorgestellt. Der Gründer George Eastman wollte das Fotografieren massentauglich machen, statt der bisher üblichen schweren Glasplatten setzte er auf einen von ihm entwickelten Rollfilm. Dazu entwickelte er eine Kamera aus Karton, die nur einen US-Dollar kostete. So konnten sich auch weniger gut betuchte Menschen eine Kamera leisten. Bereits um die Jahrhundertwende wurde damit das Fotografieren massentauglich. 1935 brachte das Unternehmen mit dem Kodachrome-Farbdiafilm den ersten Farbfilm für Hobbyfotografen auf den Markt und setzte damit für viele Jahrzehnte einen neuen Maßstab.

Es scheint eine Ironie des Schicksals zu sein, dass sogar einer der Kodak-Angestellten, Steven Sasson, 1975 die erste digitale Kamera der Geschichte erfand, die Technologie, die später dem Unternehmen das Genick brechen sollte. Als er diese „filmlose“ Kamera dem Management vorstellte, wird dieses kaum begeistert gewesen sein, schließlich verdiente Kodak viel Geld mit den Filmen. Ende der 70er Jahre hatte das Unternehmen einen Marktanteil bei Filmen von 90 Prozent, bei Kameras immerhin 85 Prozent. So schlief diese Erfindung lange Jahre einen Dornröschen-Schlaf.

1986 verlor Kodak einen Rechtsstreit um die Sofortbildkamera gegen Polaroid. Damit wurde der Wendepunkt in der Erfolgsgeschichte eingeläutet. Der Rechtstreit führte zu einem Imageverlust und zu einer Geldstrafe in Milliardenhöhe. Dazu kam, dass Kodak weiterhin an seinen Filmrollen festhielt. Das Unternehmen sah die digitale Fotografie als Bedrohung für sein Kerngeschäft, wollte die Innovation klein halten. Den Erfolg mit digitaler Fotografie machten dann andere Unternehmen, allen voran Nikon und Canon. 2011 schrieb der einstige Pionier einen Verlust von mehr als 230 Millionen US-Dollar und meldete nur ein Jahr später Insolvenz an.

Die Kunden haben entschieden und Kodak hat nicht auf sie gehört

Kodak ist ein hervorragendes Beispiel dafür, was passiert, wenn Unternehmen an ihrem vermeintlichen Erfolgsmodell festhalten, statt sich zu fragen, was ihre (zukünftigen) Kunden wirklich möchten. Und die Kunden haben entschieden: Sie wollen keine gedruckten Fotos mehr, sondern diese digital betrachten und einfach mit ihrem Netzwerk teilen können. Verschwunden sind die Kodak-Filme, die immer vorn an der Kasse lagen – ausgetauscht durch SD-Karten für digitale Kameras. Und auch diese sieht man immer weniger, fast jeder fotografiert mit dem Smartphone, speichert Fotos virtuell in der Cloud und teilt sie mit der Welt auf Instagram.

Kodak Kamera

Nokia: Der Untergang des weltweit dominierenden Handy-Herstellers

Nokia ist ebenfalls ein sehr gutes Beispiel dafür, was passiert, wenn die Management-Ebene falsch interpretiert, was Kunden wirklich wollen.

Der Konzern war der König der Mobiltelefone. Die typische Form, der markante Klingelton. Viele wagten den Einstieg in die Welt des Mobilfunks mit einem Nokia-Handy. Das Unternehmen war in den Neunzigern äußerst innovativ: Man arbeitete gemeinsam mit Größen wie Sony Ericsson, Motorola und Samsung an dem Betriebssystem Symbian und war überzeugt, dass Software den Mobilfunk revolutionieren könnte. Auch in anderen Bereichen war Nokia ganz vorn mit dabei und brachte nicht zuletzt mit dem Nokia Communicator bereits 1996(!) ein Smartphone auf den Markt, das allerdings zu teuer und seiner Zeit noch voraus war.

Noch im Jahr 2006 beherrschte der finnische Konzern den Smartphone-Markt mit über 50 Prozent – heute kaum vorstellbar, oder? Zwar hat Apple das Smartphone nicht erfunden, aber der US-amerikanische Konzern brachte es erfolgreich auf den Markt. Es war mit einem Betriebssystem ausgestattet, das sich aus Apples Erfahrung mit Desktop-PCs speiste und hatte einen kapazitiven Touchscreen, der die Bedienfreundlichkeit vom Rest der Mobiltelefone abhob. Das Zusammenspiel der einzelnen Features eröffnete den Käufern neue Möglichkeiten, die traditionelle Mobiltelefone nicht boten. Das erste iPhone verkaufte sich bereits 6 Millionen Mal, die weiteren Verkaufszahlen sprechen für sich.

Hat das iPhone Nokia zum Stürzen gebracht?

Nokias Marktanteile stürzten von 2007 bis 2012 von ungefähr 50 auf 3,5 Prozent. In nur sechs Jahren wurde die fünftwertvollste Marke der Welt so obsolet, dass ihre Handysparte 2013 schließlich von Microsoft übernommen wurde. Und nachdem selbst die Windows Phones keinen Erfolg hatten, war auch die Marke Nokia Ende 2014 Geschichte.

Doch mit Nokias Unternehmenskultur ging es bereits bergab, bevor das iPhone auf den Markt kam. Bis zu diesem Zeitpunkt scheiterte der Konzern mit einer ganzen Reihe von innovativen Produkten. Das bewog 2006 ein neues Management, die Prioritäten des Konzerns drastisch umzukrempeln. Statt kostspielige Innovationsprojekte voranzutreiben, sollte sich verstärkt auf die Produktion traditioneller Tastaturhandys konzentriert werden. Der neue Fokus von Nokias Geschäftsführung lag auf kurzfristigen Gewinnen. Dass das nicht langfristig funktionieren kann, haben wir bereits in diesem Artikel beschrieben:

Stehen alle etablierten Unternehmen vor dem Aus?

Prof. Dr. Tobias Kollmann, Experte für E-Business und E-Entrepreneurship, ist der Meinung, dass „jeder, der sich nicht mit dem Thema Digitalisierung befasst, untergehen wird. Wer in Zukunft nicht digital mitspielt, wird eben gar nicht mehr mitspielen.“ Dennoch können Unternehmen ihr Überleben sichern, indem sie ihr Geschäftsmodell überdenken, mit jungen Unternehmen zusammenarbeiten oder rechtzeitig ein zweites Standbein aufstellen.

Dieser Beitrag wurde im Februar 2017 von meiner Kollegin Marina Vogt erstmals veröffentlicht. Er wurde jetzt von mir überarbeitet und mit weiteren Informationen ergänzt.

Silke Ritter

Wie werden wir künftig leben und arbeiten? Dieser Frage gehe ich hier im Blog nach. Seit 2012 gehöre ich zum Management Circle-Team, zuvor habe ich nach meinem Germanistik-Studium in der PR-Branche gearbeitet. Als Teil der #GenerationY weiß ich nicht nur um die Wichtigkeit von Hashtags und gutem Content, sondern wünsche mir mehr Mut in Unternehmen für die Digitalisierung. Ich freue mich auf Ihre Anregungen und Themenvorschläge!

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