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Vom Stiefkind zum Liebling – Die Entwicklung von E-Commerce am Beispiel OTTO

Vom Stiefkind Zum Liebling – Die Entwicklung Von E-Commerce Am Beispiel OTTO

Wie hat sich der E-Commerce in den letzten Jahren entwickelt? Wo liegen heute die Möglichkeiten für Unternehmen, auf diesen Zug aufzuspringen – auch wenn sie traditionell vielleicht gar nicht aus diesem Bereich kommen? Yara Molthan begleitet Unternehmen bei der Digitalisierung, unterstützt bei E-Commerce-Projekten und weiß genau, wie Unternehmen dort Fuß fassen können. In diesem Beitrag nimmt sie die Entwicklung des E-Commerce am Beispiel vom Versandhändler OTTO einmal genauer unter die Lupe.

Yara Molthan ist Engagement Lead bei Etribes, verantwortete zuletzt den Ausbau des Amazon Geschäfts sowie den Relaunch des Shops für JULIE & GRACE, einer von Europas größten Online-Schmuckhändlern.

Zuvor war sie drei Jahre in Shanghai als Product & Business Development Manager für ein deutsches Unternehmen aus der Home & Living Branche und als Marketing Manager für einen lokalen Online-Supermarkt maßgeblich am Aufbau von zwei E-Commerce Start-ups beteiligt.

Yara Molthan

Yara Molthan

Der Weg zu Otto.de

Vor der Jahrtausendwende galt OTTO als das Schlachtschiff des Kataloghandels und war damit ein nicht wegzudenkender Teil der europäischen Handelslandschaft. Das Vertriebsmodell war angepasst auf die Bedürfnisse der Babyboomer, der Expansion stand kaum etwas oder jemand im Wege. Das Wachstum zwischen 1960 und 1990 war so rasant, dass Otto Mitte der 1980er Jahre zum größten Versandhändler der Welt aufstieg – das Erfolgsgeheimnis: Der OTTO Katalog.

Die Besonderheit von OTTO ist, dass es das Unternehmen im Gegensatz zu anderen Katalog-Händlern heute noch gibt. Der Hamburger Konzern hat es geschafft, sich durch eine Handvoll richtiger Entscheidungen zu transformieren und als einer von wenigen etablierten Händlern von der Digitalisierung zu profitieren. Und das, obwohl die ersten digitalen Gehversuche in der Handelslandschaft zu Beginn der 90er Jahre erstmal wenig Eindruck bei OTTO hinterlassen. „Dieses Internet” wird vor allem mit Skepsis und Zurückhaltung betrachtet. Dennoch – der Onlineshop Otto.de wird als Pilotprojekt gelauncht, um erste betriebswirtschaftliche Erkenntnisse zu generieren. Zentraler Bestandteil des Onlineshops ist zu dieser Zeit auch eine CD-ROM als Verkaufscoach. Ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung: Bereits 1997 erwirtschaftet „dieses Internet” einen beachtlichen Umsatz von 450 Millionen D-Mark – oder etwa 7 Prozent des Gesamtumsatzes von OTTO.

Schnell kommen Bedenken auf. Von Kannibalisierung ist die Rede. Der Onlineshop klaut dem Katalog die Kunden und forderte eine Überkompensierung, um die Investitionen in E-Commerce zu decken und die Profitabilität aufrechtzuerhalten. Zusätzlich erschwert die Preistransparenz im Internet eine nachhaltige Preisstrategie im Multi-Channel, da Preisanpassungen im Katalog nur langfristig abzubilden sind. Es wird klar: E-Commerce folgt anderen Regeln als das Kataloggeschäft. Um hier mithalten zu können, wird Veränderung unabdingbar – die Transformation von OTTO ist angestoßen. Das Unternehmen, das seit seiner Gründung als Display für Konsumententrends gilt, wird in diesem Zuge zum Vorboten einer wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wende.

Wachstum durch Wandel

Es sollte also in die Vollen gehen – die Frage war nicht mehr „wann”, sondern „wie”? Es wurde klar, dass ein holistisches Konzept aus einer neuen Firmenkultur und einer angepassten Marktbearbeitung entwickelt werden musste. Daraus resultierte, dass Investitionsmittel freigegeben werden mussten – für eine neue digitale Infrastruktur, neue Abteilungen und vor allem für einen Kulturwandel. Die Basis für die Veränderung fasst die Otto Group gut zusammen:

Heute gibt es kein Geheimrezept für Erfolg. Nur eine entscheidende Zutat: Die Fähigkeit, sich ständig weiterzuentwickeln.

Bei YouTube können Sie sich das gesamte Statement anhören.

Der eingeschlagene Pfad zeigt Erfolge – 2008 übertrifft der Online-Umsatz erstmals den der traditionellen Vertriebskanäle. Sowohl der 2015 angestoßene Kulturwandel 4.0 als auch die letzte Auflage des gedruckten OTTO Katalogs in 2018 sind Zeugen der großen Veränderungsbereitschaft. Marc Opelt, Vorsitzender des OTTO-Bereichsvorstands, sagt, dass der Abschied vom OTTO-Katalog nur eine Randnotiz und ein weiterer Nachweis für den erfolgreichen Wandel des Unternehmens ist. Statt Nostalgie herrscht Aufbruchsstimmung.

Die Verteilung der weitreichenden Initiativen, die entweder das Kerngeschäft optimieren, digitale und neuartige Vertriebswege aufbauen oder das eigene Geschäftsmodell wetterfest für die Zukunft machen, steht für einen zentralen Erfolgsfaktor der Transformation. Doch insbesondere die hohe Investitionsbereitschaft in die verschiedenen Projekte, ist rückblickend das, was die Veränderung überhaupt erst möglich gemacht hat. Mitbewerber haben sich nicht getraut oder waren nicht in der Lage, Kapital in die Hand zu nehmen und es in die eigene Digitalisierung zu investieren – und sind daran gescheitert, worin OTTO erfolgreich war.

Auf zu neuen Ufern

Die Otto Group setzt zur Sicherung des zukünftigen Erfolgs vor allem auf das Kundenerlebnis, Dienstleistungen und starke Partnerschaften. So kapitalisiert die Otto Group durch die Öffnung für externe Händler und Marken bereits heute auf verschiedenen Onlineshops wie OTTO.de oder SportScheck den eigenen Traffic und bietet gleichzeitig der Kundenbasis ein breiteres Angebot. Insbesondere SportScheck hat durch den starken Fokus auf das Kundenerlebnis in den vergangenen Monaten stark an Attraktivität gewonnen. Der Sportartikel-Händler strebt nach Aussage von Markus Rech, Vorsitzender der Geschäftsführung von SportScheck, an „[…] Menschen zusammen zu bringen, die einen aktiven, sportlichen Lebensstil führen möchten und SportScheck zu einem authentischen Treffpunkt für das Erlebnis Sport zu machen“.

In diesem Sinne wurden bereits eine Reihe von Events initiiert, relevante Partnerschaften aus der Szene aufgebaut und man findet auf der Homepage auch immer mehr qualitativen Content rund um die Themen Sport, Ernährung und Gesundheit. Die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Sport-Käufer und die Emotionalisierung des Einkaufserlebnisses ist besonders erfolgversprechend.

Die Otto Group unterscheidet sich vom Wettbewerb vor allem hinsichtlich der Ambition, Beharrlichkeit und Konsequenz, wie Digitalisierung gedacht und umgesetzt wird. Anstatt halbherzig Digitalprojekte anzugehen, hat sich das Unternehmen selber neu erfunden und transformiert. Mit diesem Erfolgsrezept sichert sich die Otto Group langfristig Relevanz im Markt. Im Geschäftsjahr 2017/18 spiegelt sich das in einem Umsatzplus von 10,9 Prozent auf 7,76 Milliarden Euro und wächst damit zum achten Mal in Folge. Mit einem Gesamtinvestitionsvolumen von rund 100 Millionen Euro allein im Geschäftsjahr 2018/19 steuert OTTO weiter klar auf Wachstumskurs.

Die Otto Group ist ein Showcase für erfolgreiche Digitalisierung eines Traditionskonzerns. Am Ende zählt eine Organisation, die auf den Kunden und dessen Bedürfnisse ausgerichtet ist. Schafft es ein Unternehmen nicht, diese Bedürfnisse zu befriedigen, ist die Konkurrenz nur einen Klick entfernt.

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Martina Große Bley

Ich bin bei Management Circle Teamleiterin für das Content Marketing und unter anderem für die Themen-Blogs Soft Skills, Projektmanagement und Handel verantwortlich. Mit abwechslungsreichen Artikeln, Interviews und Gastbeiträgen unserer Referenten informiere ich Sie über die neusten Entwicklungen und gebe Ihnen Tipps, um die eigenen Kompetenzen verbessern zu können. Ich freue mich auf den Wissensaustausch mit Ihnen!

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