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Im Fokus: Elektronik-Handelsmarken. Hat das Thema überhaupt Potenzial?

Im Fokus: Elektronik-Handelsmarken. Hat Das Thema überhaupt Potenzial?

Wir schreiben auf diesem Blog ja recht viel über die Eigenmarken der Lebensmittelhändler, da aus dem Wettbewerb in dieser umkämpften Branche viele Lehren abzuleiten sind. Aber heute möchten wir mal auf einen anderen Bereich blicken, genauer den Elektronikhandel. Der ist nämlich eine durchaus interessante Branche, in der besonders Discounter flächendeckenden Erfolg haben. Sie heißen Media Markt, Saturn, Conrad, Euronics, Expert oder Redcoon. Dazu gesellen sich Online-Shops wie Cyberport (aus dem Hause Burda), notebooksbilliger.de und natürlich Amazon. Aber im Gegensatz zu den Eigenmarken des LEH hört man nicht viel von Elektronik-Handelsmarken – oder sind Ihnen sonderlich viele bekannt? Schauen wir mal, woran das liegen könnte.

fernseher

Discount ohne Handelsmarken?

Dass wir wenig von Elektronik-Handelsmarken hören, mag daran liegen, dass der Elektronikhandel dominiert wird von Marken. Das hat einen wichtigen Grund: Denn Elektronikprodukte sind die Produkte, bei denen die Verbraucher am meisten Wert auf den Markennamen legen. Und zwar noch vor Kosmetik und Körperpflege! Das geht aus einer Erhebung von PwC aus dem Dezember 2015 hervor und gilt für alle Altersgruppen außer den Befragten mit 65 und älter.

Dennoch gibt es in der Branche Kniffe, mit denen sich ein Discount-Konzept abbilden lässt.

Beispiele:

  • Oft werden Geräte wie Fernseher oder PCs zu Tiefpreisen angeboten, dafür kostet dann das Zubehör erheblich mehr. (Beispiel: HDMI-Kabel kosten bei manchen Händlern teilweise das 8 bis 10-fache wie im Netz!)
  • Bei teuren Geräten wird gerne eine Null-Prozent-Finanzierung angeboten. Zwar hat nicht jeder einen vierstelligen Betrag für den neuen PC einfach herumliegen, aber mit einer langfristigen Finanzierung merkt man den Kauf (vermeintlich) gar nicht.
  • Und natürlich besonders beliebt sind in der Branche die klassischen Lockvogelangebote. Man bietet einen einzelnen Artikel zu einem extrem niedrigen Preis an, um viele Käufer erstmal in den Laden zu locken. Wenn diese erstmal vor Ort sind, hofft man dann auf Spontankäufe und dergleichen.

Das alles wird dann präsentiert mit einem wuchtigen Werbekonzept – und schon hat man das Image eines preiswerten Discounters. Schließlich ist Geiz ja geil und wir sind alle nicht blöd, oder?

Kein Platz für Handelsmarken?

Wo wir schon bei Media Markt und Saturn sind (die übrigens zum selben Unternehmen gehören, falls Sie das nicht wussten): Die größte Fachmarktkette Europas hat sich durchaus auf das Terrain der Eigenmarken begeben. Bereits in der ersten Hälfte 2011 sollten mit Ok, Isy, PEAQ und Koenic vier Eigenmarken an den Start gehen, jeweils in unterschiedlichen Preissegmenten und Produktkategorien.

  • ok. sollte sozusagen zum Ja! des Saturn werden: Über alle Kategorien hinweg sollten die Produkte im Preiseinstiegssegment angeboten werden.
  • Isy stand für günstiges Zubehör – zumindest im Vergleich zu anderem Zubehör bei den Ketten.
  • KOENIC umfasste hochwertige Weißware wie Kühlschränke und Waschmaschinen.
  • PEAQ war der Name, unter dem hochpreisige Unterhaltungselektronik verkauft werden sollte.

Langfristig peilte die Handelsgruppe für ihre Eigenmarken einen Umsatzanteil von bis zu fünf Prozent an. Vergleicht man das mit den Anteilen der Handelsmarken im LEH also relativ bescheiden.

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Tatsächlich ist nun die Frage, ob sich grundsätzlich mit dieser Ausrichtung mehr erreichen lässt, wenn den Kunden der Markenname im Elektronikbereich so wichtig ist. Schauen wir zum Beispiel auf die Shopseite von Saturn, finden wir rein werbemäßig nichts Neues. „Gute Qualität zum günstigen Preis“, heißt es dort – und die zugehörige Marke heißt ja ebenfalls „ok.“. Werbespots finden sich auf den einschlägigen Videoseiten nicht und außerdem, mal ehrlich: Ist Ihnen beim letzten Besuch eines Elektronikhändlers eine dieser Marken aufgefallen? Das ist im LEH jedenfalls anders – und da stellt sich uns doch die Frage, ob es vielleicht an der stiefmütterlichen Behandlung der Marken liegt, dass keine größeren Umsätze angepeilt werden.

Potenziale von Elektronik-Handelsmarken

Besseres Marketing

Einmal steckt also sicher Potenzial in einem zielgerichteten Marketing, zumindest für vermeintliche Premium-Handelsmarken wie KOENIC. Das muss auch nicht viel Geld kosten, aber man könnte zumindest darauf achten, dass die Marke eine klare Positionierung bekommt. Das ist derzeit nämlich nicht der Fall. Zwar hat die Eigenmarke eine eigene Website, aber dort findet man zwar die Produkte, jedoch kein schlüssiges Marketing-Konzept. Einen Schritt weiter – auf Facebook – finden wir sogar eine Seite, die kenntlich macht, woher die Produkte eigentlich stammen. (Jedenfalls nicht aus dem deutschsprachigen Raum.) Das bietet a) keinen Mehrwert und b) schadet es der Marke sogar.

Mit einem echten Markenprodukt kann man sich so jedenfalls nicht messen:

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E-Commerce

Großes Potenzial für Elektronik-Handelsmarken findet sich hingegen im E-Commerce. Wir haben darüber bereits ausführlich berichtet: Im Online-Handel verhalten sich Kunden ganz anders als im Geschäft. Statt der Marke zählen dort die Bewertung und der Preis. Es spielt fast keine Rolle, ob Produkte einen bekannten Schriftzug aufweisen. Entsprechend wichtig wäre es denn auch für eine Marke wie KOENIC, aber auch die Produkte von ok. beispielsweise bei Amazon angeboten zu werden. Dort suchen nämlich 33 Prozent der Online-Shopper nach Produkten, mehr als doppelt so viele wie auf Google! Online Pure Player wie notebooksbilliger.de haben das auch erkannt. Dort gibt es die Eigenmarke NBB, unter der PC-Systeme verkauft werden. Und die wird durchaus prominent platziert: Ein Produkt wurde sogar unter die drei Topseller unter den PCs geschmuggelt.

Innovative Produkte

Apropos NBB: Mit dieser Eigenmarke bietet notebooksbilliger.de eigene Rechner „von der Stange“ an. Abgesehen davon, dass die Computer alle mit Markenkomponenten bestückt sind und den europäischen Umwelt-Standards entsprechen, bieten sie den Kunden auch echten Mehrwert. Sie weisen nämlich allesamt schön gestaltete Gehäuse in einer Farbmischung aus Schwarz und Orange auf, die darüber hinaus noch jede Menge Zusatzfunktionen bieten. Außerdem gibt es sie in drei klar benannten Produktreihen (Spieler, Alleskönner und Arbeiter). Dabei hat notebooksbilliger.de durchaus das Image eines Hardware-Profis und kann die Produkte mit Autorität anbieten.

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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