Eigenmarken im Online-Handel: Warum sie ein Erfolgsrezept sind

Omnichannel

Der E-Commerce ist auf der Überholspur. Dieser Trend wird sich nicht mehr umkehren lassen und alle Unternehmen, die irgendetwas verkaufen, sollten sich dem Thema widmen. Viele sind auch schon erfolgreich im Netz unterwegs und Beispiele wie Otto zeigen, dass man auch als „alter“ Händler erfolgreich Fuß fassen kann. Es gibt viele Strategien; und wir wollen uns heute einer widmen, die etwas seltener diskutiert wird: Dem Einsatz von Eigenmarken im Online-Handel. Denn der ist ziemlich erfolgversprechend!

Der E-Commerce ist nicht aufzuhalten

Das sahen wir an Amazon, das in nur zehn Jahren den traditionellen Handel weit hinter sich ließ, das sehen wir an Alibaba, dem das Ganze in noch kürzerer Zeit gelingt. Und wir werden es sehen an Zalando, das gerade auf einem ganz ähnlichen Weg ist. Die Zahlen, die in diesem Bereich umgesetzt werden, sind gigantisch. Erstaunliche Experimente wie bei Alibaba, das auch letztes Jahr den Chinesischen Tag des Singles feierte und dabei eine Milliarde Dollar in fünfeinhalb Minuten(!!!) umsetzen konnte, sind aussagekräftig. Amazon soll mittlerweile in Deutschland einen Marktanteil am Online-Handel von 34 Prozent haben.

E-Commerce

Auf dem Handelsmarken Forum 2017 hielt dazu Pierre Haarfeld von eTribes einen interessanten Vortrag. Ein häufig übersehenes Charakteristikum des Online-Handels sei es, dass sich dort Wachstum nicht linear, sondern exponentiell entwickelt. Das bedeutet, dass Umsatzzuwächse mit der Zeit immer größer werden und online-basierte Geschäftsmodelle irgendwann sprichwörtlich durch die Decke gehen. So sei es auch möglich, dass sich viele Startups zunächst weitgehend unbemerkt für ein bis zwei Jahre entwickeln, dann aber plötzlich rasant an Reichweite gewinnen. Ein Phänomen, das wir heute reihenweise beobachten.

Handelsmarkenforum_2017-Pierre-Haarfeld

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Kunden suchen im Netz anders nach Produkten als im Laden

Natürlich wäre das Wachstum im Online-Handel nicht möglich ohne die Kunden. Denn die tun immer mehr Dinge im Netz: Sie abonnieren Musik und Fernsehserien, kaufen Kleidung, Möbel, Lebensmittel und Haushaltsgeräte. Pierre Haarfeld zeigte auf dem Handelsmarken Forum, dass heute tatsächlich mehr als doppelt so viele Menschen zuerst bei Amazon nach Produkten suchen wie bei Google. Jede Wette, dass jüngere Kundengruppen in den USA auch zunächst bei Netflix suchen, wenn sie einen Film schauen wollen, bevor die „herkömmlichen Kanäle“ angesteuert werden.

32,7% der Kunden starten ihre Produktsuche bei Amazon.
Bei Google sind es 14,8%.

Wichtig zu beachten bei alldem: Kunden suchen online völlig anders nach Produkten als offline. Und bei Plattformen wie Amazon, die immer größere Teile des Marktes einnehmen, sowie auf einem Online-Shop angekommen, suchen Sie noch einmal anders.

Im stationären Handel suchen Kunden zuerst ein Geschäft auf, halten dann Ausschau nach einem Produkt (gegebenenfalls einer bestimmten Marke) und treffen die Kaufentscheidung.
Online suchen sie ausgehend von Suchmaschinen nach einer Marke oder einem Produkt, suchen erst danach eine Shop-Seite auf und treffen eine Kaufentscheidung.

Aber auf einer Seite wie Amazon, Otto oder Alibaba verändert sich diese Logik enorm!

Überlegen Sie mal: Wenn Sie Amazon ansteuern, suchen Sie zuerst nach einem Produkt. Dann bekommen Sie eine sortierbare Liste an Ergebnissen. Doch die wichtigsten Entscheidungskriterien beim Kauf ändern sich hier. Der wichtigste Faktor werden hier die Kundenbewertungen. Wie viele Kunden haben dem Produkt eine durchschnittlich gute Bewertung verschafft? Bei teureren Produkten: Was schreiben sie darüber? Sind gefälschte Bewertungen dabei? Zudem sind selbstverständlich der Preis und die für den Online-Handel spezifische Lieferzeit ausschlaggebend. Und natürlich zählt auch die Produktpräsentation, wobei die innerhalb der Suchergebnisse der meisten Shops in der Regel standardisiert sind und wenig Spielraum für Kreativität lassen.

Die Farbkodierungen und Anordnung der Produkteigenschaften ist kein Zufall. Ebenso nicht, dass die Marke der Produkte eher dezent gespielt wird. Diese muss der Hersteller schon selbst hervorheben.

Der Einsatz von Eigenmarken im Online-Handel ist eine Chance für Shop-Betreiber

Nicht umsonst setzen immer mehr Online-Händler auf Handelsmarken. Denn Eigenmarken im Online-Handel zu spielen hat ganz offensichtliche Vorteile. So kann Amazon beispielsweise für seine Eigenmarken wie Amazon Basics immer eine hervorragende Lieferzeit garantieren. Als Online-Shop kann man seine Eigenmarken auf der Shop-Seite so prominent platzieren, wie man möchte. Bei Zalando werden beispielsweise die vielen Eigenmarken ganz natürlich zwischen den Markenartikeln platziert. Bei dem Online-Händler macht man auch kein Geheimnis um die selbst Hergestellten Produkte.

Der wichtigste Vorteil aber: Wenn Kunden sowohl bei Marken als auch bei Eigenmarken im Online-Handel zuerst auf Preis und Bewertung schauen, spielt es immer weniger eine Rolle, dass man kein „echtes“ Markenprodukt anbietet. Die Qualität des Produkts wird ja direkt von den Kunden bestätigt, was Vertrauen aufbaut, ohne dass ein starker Markenname notwendig ist. Und die mit dem Produkt assoziierte Marke kann dann eben auch „Amazon“ heißen. Deshalb sollten sich mehr Unternehmen, die in den E-Commerce gehen, über einen strategischen Einsatz von Eigenmarken im Online-Handel Gedanken machen.

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Beitragsbild: Cybrain | de.fotolia.com

Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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