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Eigenmarken im Handel: Positionierungsstrategien

Eigenmarken Im Handel: Positionierungsstrategien

Der Handel hat überzeugende Gründe Eigenmarken ins Feld zu führen. Genannt werden häufig die guten Margen, die sich mit ihnen erzielen lassen, die Möglichkeit, Sortimente auszudifferenzieren sowie dort innovativ zu sein, wo es die Markenhersteller nicht sind. Auch verschafft man sich gegenüber den Herstellern eine bessere Verhandlungsposition. Man kann sich zudem von der Konkurrenz abheben und aus gut positionierten Handelsmarken einen Image-Gewinn ziehen, der wiederum die Kundenloyalität erhöht. Das klingt in der Theorie erfolgversprechend. In der Praxis bleibt aber die Frage, wie man Eigenmarken im Handel am geschicktesten aufbaut. Denn der Aufbau einer starken Handelsmarke ist gar nicht so einfach. Wie schafft man es also, zwischen den Eigenmarken und der Dachmarke eines Händlers eine positive Wechselwirkung zu erzielen? Wir stellen einige Ansätze vor.

Was macht eine erfolgreiche Marke aus? (Und warum ist das kaum auf Handelsmarken übertragbar?)

Auf dem Handelsmarken Forum 2016 haben wir gelernt, dass besonders die Top-Marken es schaffen, sich gegen die Handelsmarken zu behaupten. Denn sie wecken positive Emotionen, assoziieren beim Kunden Vertrauen und versprechen das „gewisse Etwas“. (Genaueres dazu können Sie in unserem ausführlichen Rückblick zum Handelsmarken Forum 2016 nachlesen.)

Um ein gutes Image aufzubauen, stecken Markenhersteller dafür meistens viel Geld in das Marketing. Das kann sich der Handel oft nicht leisten. Denn ein großes Marketing-Budget würde einen der wichtigsten Gründe für das Führen von Handelsmarken ad absurdum führen: die Gewinnspanne. Außerdem haben viele Händler nicht das Know-how oder die Erfahrung darin, Marken wirksam zu platzieren. Diese Umstände machen es notwendig, mit den Handelsmarken besondere Positionierungsstrategien zu fahren, damit sie zu einem Image-Gewinn beitragen und sich selbst erfolgreich etablieren können.

Handelsmarken Forum 2016 - Was macht Marken aus?

Auf dem Handelsmarken Forum 2016 haben wir die Merkmale starker Marken ausführlich diskutiert.

Eigenmarken im Handel: Positionierung im Sortiment

Zunächst: Hier geht es nicht um Unterschiede zwischen Premium-Handelsmarken, Gattungsmarken und anderen Typisierungen, mit denen einzelne Produkte strategisch vermarktet werden. Einige davon haben wir bereits ausführlich in einer Artikelserie unter die Lupe genommen. Heute geht es uns vielmehr darum, in welchen Bezug die Handelsmarke zum Rest des Sortiments sowie zur Händlermarke der Händler gesetzt werden kann. Dafür gibt es einige interessante Strategien, die meistens auf ein systematisches Zusammenspiel zwischen der Handelsmarke und der Händlermarke setzen. Wir schauen uns einige davon an.

Bekanntes Beispiel:

REWE hat sich mit seiner Dachmarke in verschiedenen Preissegmenten und Nischen des Sortiments auffällig platziert.

  • REWE Feine Welt
  • REWE Beste Wahl
  • REWE Bio
  • REWE Regional

Nummer 1: Die Handelsmarke als Teil der Händlermarke

Bei REWE findet man Marken wie REWE Beste Wahl, REWE Feine Welt oder REWE Bio, die unterschiedliche Sortiments- und Produktbereiche abdecken und denselben Namen tragen wie der Händler selbst. Daraus soll eine Wechselwirkung entstehen, bei der sich die Werte der Händlermarke auf die Produkte transferieren, während umgekehrt das gestärkte Sortiment sich auf das Image des Händlers auswirken soll. REWE geht sehr offensiv damit um präsentiert diese Eigenmarken gut sichtbar und geschlossen in seinen Regalen. Da die Marken zum Einkaufserlebnis in jeder REWE-Filiale gehören, an das Image des Händlers angedockt werden und ansonsten das typische Eigenmarken-Versprechen „gute Qualität, günstiger Preis“ vermitteln, kann Rewe sich weitere Marketing-Maßnahmen für die Produkte weitgehend sparen.

Nummer 2: Eigenmarken mit explizitem Bezug zur Händlermarke

Die Drogeriekette dm ist unter anderem bekannt für die Eigenmarke Balea, mit der das Unternehmen insgesamt eine der beliebtesten Marken der Deutschen aufbaute. Daneben werden bei dm aber noch viele weitere Handelsmarken geführt, die zum größten Teil eines gemein haben: sie werden zwar als Einzelmarken positioniert, aber über ihren Schriftzügen prangt explizit das dm-Logo. Damit erlaubt es sich dm einerseits (ähnlich Strategie Nummer 1) eine Wechselwirkung zwischen den Handels- und Händlermarken herzustellen. Andererseits besteht aber auch die Freiheit, gut funktionierende Einzelmarken mit stärkeren Marketing-Maßnahmen zu flankieren, um dadurch das Sortiment des Marktes auch um eine qualitative Note aufzuwerten – und damit eben Namen wie Balea einen Hauch von Top-Marke zu verleihen.

Bekanntes Beispiel:

Die Drogeriekette dm-drogerie Markt führt die meisten ihrer teilweise sehr bekannten Eigenmarken explizit unter dem dm-Logo.

  • Balea (dm)
  • alverde NATURKOSMETIK (dm)
  • babylove (dm)
  • SUNDANCE (dm)

Bekannte Beispiele:

Die stärksten Handelsmarken sind oft Marken, die ohne weiteres Marketing zu Discount-Preisen als Me-too-Produkte über viele klassische Produktbereiche angeboten werden.

  • ja!
  • TiP
  • Gut&Günstig

Nummer 3: Handelsmarken als Einzelmarken ohne Bezug zur Dachmarke

Eine weitere Strategie ist die Positionierung der Handelsmarke als eigene Marken. Dabei muss nicht zwingend versucht werden, damit Emotion zu erzeugen. Im Gegenteil sind die stärksten Handelsmarken in Deutschland oft Marken wie ja!, Gut&Günstig oder TiP, die zu Discount-Preisen in einer ganzen Reihe von Warengruppen angeboten werden. Das liegt wahrscheinlich daran, dass diese Handelsmarken durch ihre starke Sichtbarkeit innerhalb der Geschäfte ebenfalls mit den Sortimenten der jeweiligen Händler in Verbindung gebracht werden. Andererseits ist die Dominant der Me-too-Produkte innerhalb dieser Strategie auch ein Hinweis darauf, wie schwierig es in der Regel zu fallen scheint, eine Handelsmarke wirklich als eigene Marke aufzubauen.

Nummer 4: Die Händlermarke als Produktmarke

Mal ehrlich: könnten Sie aus dem Stand fünf Eigenmarken von ALDI SÜD aufzählen? (Ich bin gescheitert, obwohl ich nach nochmaligem Nachschauen doch die meisten kannte.) Dass das nicht so einfach ist, wird kein Zufall sein, obwohl ALDI ja eigentlich ein Vorreiter bei den Handelsmarken ist. Denn in diesem Fall wird der Händler an sich als Marke positioniert. Wenn man bei ALDI einkauft, hat man eine sehr klare Vorstellung davon, wie das abläuft, welche Vor- und welche Nachteile man davon hat. Ähnliches versucht die Online-Apotheke Aponeo, die ebenfalls ihre Händlermarke über starken Service und Produktkompetenz positionieren möchten. Und ganz auf die Spitze treibt das der Möbelhändler IKEA, bei dem es überhaupt keine Produktmarken gibt. Mit dieser Herangehensweise können Händler das Marketing für ihre Eigenmarken auf ein Minimum herunterfahren.

Bekannte Beispiele:

Einige Händler positionieren ihr Geschäft selbst als Marke, um Assoziationen bezüglich des Einkaufserlebnis zu wecken. Die Namen der Eigenmarken werden dabei fast völlig nebensächlich.

  • IKEA
  • Aponeo
  • ALDI

Ist es überhaupt möglich oder notwendig, Handelsmarken als starke Marken zu positionieren? Und wie kann man sich mit ihnen von anderen Handelsmarken absetzen?

Diese Fragen werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen, da Handelsmarken in Ländern wie Deutschland bereits sehr große Marktanteile erobern konnten und nun auch gegeneinander konkurrieren.

Rückblick Handelsmarken Forum 2018

Rückblick: Handelsmarken Forum 2018

Wie werden aus Eigenmarken echte Lieblingsmarken? Wir haben alle Fakten der Beiträge, Fachforen und Diskussionen vor Ort für Sie zusammengestellt.
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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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