Eigenmarken im E-Commerce – Die 5 größten Risiken

Lohnen sich Eigenmarken im E-Commerce? Und welche Risiken birgt deren Einführung? Nachdem wir letzte Woche fünf Vorteile von Eigenmarken im E-Commerce beleuchtet haben, kümmern wir uns nun um die größten Risiken, mit denen man sich als Online-Händler bei der Nutzung von Eigenmarken konfrontiert sieht.

1. Zu viele Billigangebote können dem Image eines Shops schaden

Da Preiskampf unter den Online-Shops ist sowieso schon ziemlich hart, die Preise werden gegenseitig ständig unterboten. Viele Shops bieten sogar eine Tiefpreisgarantie. Wer diesen Weg geht, sollte nicht den Eindruck erwecken, dass es seinen Produkten an Qualität mangelt. Denn vor allem in Deutschland misstrauen die Kunden dem Billig-Image und werden teilweise davon abgeschreckt. Nicht umsonst heißt es im Volksmund: „Wer billig kauft, kauft zweimal.“ Deshalb sollte man sich bemühen, den Eigenmarken ein ansprechendes Image zu verpassen, das nicht in Richtung No-Name geht. Denn sonst riskiert man, dass der Online-Shop am Ende aussieht wie Rudis Resterampe.

2. Der Erfolg der Eigenmarken geht auf Kosten der Markenhersteller – und die können auch woanders anbieten

Beispiel Zalando: Dort gibt es momentan 16 Eigenmarken, was unter den hunderten Marken, die insgesamt angeboten werden nicht nach viel klingt. Allerdings machten dort Zign, KIOMI & Co bereits 2013 einen Umsatzanteil von 16 Prozent aus. (Und nein, die 16 nicht unsere Lieblingszahl.) Manche Blogger vermuten sogar, dass dieser Anteil heute noch höher liegt; dazu konnten wir allerdings keine zuverlässigen Quellen finden.

Ein solcher Erfolg wäre für kleinere Shops aber möglicherweise nicht ungefährlich. Denn den Anteil, den die Handelsmarken für sich beanspruchen, nehmen sie den Marken der Hersteller weg. Und die können es sich womöglich leisten, einfach nicht mehr in einem Shop anzubieten, in dem sie kein Geld verdienen; schließlich sind sie ja noch bei der Konkurrenz verfügbar.

Das Dilemma: bei den meisten Online-Shops dürfte die Kundschaft aufschlagen, da sie gerade nach den Markenartikeln sucht – und eben nicht nach den Eigenmarken. Somit besteht die Gefahr, dass ein zu großer Erfolg der Handelsmarken am Ende der Reichweite eines Online-Shops schadet und das Verhältnis zu einigen Herstellern vergiftet.

3. Die Eigenmarke ist nicht ausreichend geplant und wir schlecht positioniert

Eigenmarken im E-Commerce müssen gut geplant sein. Wer ist die Zielgruppe? Wie vermarkte ich die Produkte und welches Image sollen sie bekommen? Wie manage ich die Logistik? Und so weiter! Denn wenn ich erfolgreich sein möchte, muss ich das Produkt entsprechend profilieren. Sonst wird es höchstens von Einmalkäufern nachgefragt und zahlt später auch nicht auf das Image meines Shops ein. Eine anständige Positionierung der Eigenmarke bedeutet dabei viel Arbeit. Darüber muss man sich im Klaren sein.

4. Das Unternehmen ist nicht groß genug, um Eigenmarken sinnvoll einzusetzen

Ein wichtiges Ziel beim Einsatz von Handelsmarken ist natürlich, dass man unterm Strich ordentlich Geld damit verdient. Dafür muss man aber auch in der Lage sein, sie in ausreichender Stückzahl zu produzieren, um auch zum kleinen Preis eine gute Marge zu erzielen. Außerdem können kleinere Online-Shops oft nur auf ein begrenztes Volumen an Besucherdaten zurückgreifen. Ausreichend Daten benötigt man jedoch, um sinnvoll zu analysieren, in welchen Bereichen sich der Einsatz von Handelsmarken überhaupt lohnt.

5. Wenn Eigenmarken im E-Commerce floppen, ist der Image-Schaden unmittelbar

Es ist nicht lange her, da wollte Amazon unter seiner Eigenmarke „Elements“ den Leuten Windeln verkaufen. Amazon hat zwar mit Basics oder Kindle(!) sehr gut funktionierende Handelsmarken eingeführt; aber der Versuch mit Elements ging ziemlich nach hinten los. Ein heikles Produkt wie Windeln setzt viel Vertrauen bei der Kundschaft voraus. Da muss die Qualität stimmen. Leider war das bei Amazon nicht immer der Fall und es hagelte schlechte Bewertungen, so dass der Verkauf des Produkts schon nach sechs Wochen wieder eingestellt wurde. Solche „Shitstorms“ sind online immer unmittelbar, beeinflussen das Verhalten der potenziellen Kunden und wirken sich dazu auch noch negativ auf das Ansehen der Dachmarke aus. (Und für kleinere Händler als Amazon ist das unter Umständen sogar schlimm!)

Auch bei diesem Artikel gilt: sicher gibt es noch weitere interessante Aspekte zu Eigenmarken im E-Commerce, die wir vergessen haben oder gar nicht auf dem Schirm hatten. Wenn Ihnen noch weitere Risiken einfallen, lassen Sie uns das gerne in den Kommentaren wissen.