Eigenmarke vs. Herstellermarke: Was wollen die Kunden?
Woher kommt überhaupt die Idee, eine Eigenmarke zu entwickeln? Und wie konnten Eigenmarken den Einzelhandel erobern und zur heutigen Erfolgsstory werden? Dr. Robert Poschacher, Mitglied der Geschäftsleitung bei Alnatura, hat uns diese Fragen in einem aktuellen Statement beantwortet und verrät, was Kunden wirklich wollen – Eigenmarke oder Herstellermarke?
Dr. Robert Poschacher ist Bereichsverantwortlicher für Produktmanagement und Kundenentwicklung sowie Mitglied der Geschäftsleitung bei der Alnatura Produktions- und Handels GmbH.
Vorherige Stationen umfassten Tätigkeiten bei der Europäischen Kommission, REWE International, Vivatis AG und der Baumax AG.
Zudem wirkt Herr Poschacher als Vorstand im German Retail Lab und als Lektor an der Universität für Bodenkultur Wien sowie der Fachhochschule Wieselburg.
Eigenmarken als Discounter-Lösung – wie alles begann
Eigenmarken sind heute ein bedeutendes Instrument des Handels zur Erreichung mehrerer Ziele – unter anderem:
Mehr Unabhängigkeit
Möglichkeit zur Differenzierung
Rasches Eingehen auf Kundenbedürfnisse
Höhere Spannen
Und vieles mehr
Entstanden sind diese im Zusammenspiel verschiedener Gründe: Discounter wurden traditionell nicht mit Herstellermarken beliefert, daher haben diese seit Anbeginn auf Eigenmarken gesetzt. Der zunehmende Erfolg der Discounter bewegte dann natürlich auch die Vollsortimenter und diese führten nach und nach im Preiseinstieg Eigenmarken ein.
Ein strategisches Dilemma für Hersteller
Das Ziel der Vollsortimenter war es, den Kunden das Sortiment der Discounter mit Hilfe von Eigenmarken in gleicher Qualität zum gleichen Preis anzubieten. Der trotzdem anhaltende Erfolg der Discounter führte danach natürlich für die Hersteller zu einem strategischen Dilemma: Bleiben sie exklusiv bei den Vollsortimentern oder wird die Distribution auch auf den Discount ausgeweitet, der bedeutendes Umsatzvolumen bietet?
Kundenorientierung entscheidet über Erfolg
Die jüngste Historie ist bekannt, viele starke Marken gibt es jetzt auch bei Aldi, Lidl und Co. Die Reaktion der Vollsortimenter war erwartungsgemäß nicht von großer Freude geprägt und man musste als Key Account Manager gute Nerven haben. Das Entscheidende ist am Ende die Kundenorientierung, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Was wollen also die Kunden? Eigenmarken oder Herstellermarken?
Die Antwort lautet also nach meiner Erfahrung: Die Kunden wollen gute Qualität zum fairen Preis. Wem die Marke gehört (Händler, Hersteller) spielt keine Rolle. Zino Davidoff hat dies gut auf den Punkt gebracht: „Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt.“
Rückblick Handelsmarken Forum 2018
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