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Eigenmarke im B2B Segment – eine Herausforderung für den technischen Großhandel

Eigenmarke Im B2B Segment – Eine Herausforderung Für Den Technischen Großhandel

Lieber nur auf die A-Marke setzen oder doch zusätzlich eine Eigenmarke aufbauen? Eine schwierige Frage, die sich insbesondere der technische Großhandel stellt. Die DEHA Elektrohandelsgesellschaft hat den Schritt gewagt und 2016 ihre erste Eigenmarke im B2B Segment auf den Markt gebracht. Was die Gründe dafür waren, welche Ziele DEHA damit verfolgt und was das Unternehmen anderen Grüblern empfiehlt, verrät der Sortimentsleiter der DEHA Handelsmarke, Stefan Wiech, in einem spannenden Interview.

Stefan Wiech leitet seit 2016 den Aufbau der ersten Eigenmarke RED der DEHA Elektrohandelsgesellschaft mit deren angebundenen Unternehmen.

Im Elektrogroßhandel ist er seit 1988 in verschiedenen Positionen und Unternehmen tätig.

Die DEHA Gruppe ist eine System-Verbundgruppe von fünf führenden Elektrogroßhändlern in Deutschland mit einem Gesamtumsatz von über 1,3 Mrd. Euro.

Dem Wettbewerb entgegenwirken

Herr Wiech, seit 2016 baut die DEHA Elektrohandelsgesellschaft ihre erste Eigenmarke im B2B Segment auf. Warum haben Sie sich dazu entschieden?

Eine Analyse der DEHA Gruppe hat gezeigt, dass in unserer Branche Schnelldreher im Elektrogroßhandel zunehmend immer mehr in den Preisfokus geraten. Neue Wettbewerber mit Online-Shops haben insbesondere bei nicht erklärungsbedürftigen Artikeln, die logistisch einfach zu organisieren und in größeren Stückzahlen abverkauft werden, ihre Chance erkannt. Ebenfalls haben Direktanbieter einige für uns interessante Produktsegmente mit ihren Multi-Channel-Vertriebsstrategien neu besetzt. Dadurch sinken die Margen und die Kunden haben bestimmte Artikel und Produkte bei uns nicht mehr angefragt. Somit ist die DEHA Gruppe dann zur Entscheidung gekommen, mit einer neuen Eigenmarke dieser Entwicklung entgegenzuwirken.

Mit der Eigenmarke die A-Marke stärken

Welches Ziel verfolgen Sie mit der neuen Eigenmarke RED?

Unser Ziel ist es, RED als eine Art Sammel-B-Marke unterhalb unserer A-Marken-Strategie zu positionieren. Damit haben wir auch wieder die Möglichkeit, das Preisniveau der A-Marken zu festigen. Wir wollen mit der Eigenmarke insbesondere bei der Produktqualität keine Abstriche zur Herstellermarke machen. Zudem ist es Ziel, dass wir das Sortiment klein und interessant halten. Es sind zum größten Teil erklärungsfreie und einfache Artikel. Die Eigenmarke RED ist somit auch ein integrierter Teil der Markenpolitik.

Die Qualität muss stimmen

Welchen großen Herausforderungen muss sich eine Eigenmarke im B2B Segment stellen?

Wir leben in unserer Branche von einem teilweise sehr starken Beratungsmarkt. Somit ist das Miteinander mit den Herstellermarken sehr wichtig, insbesondere im Projektgeschäft. Daher ist das Eigenmarken-Thema ein sehr sensibles Thema. Eine der ganz großen Herausforderungen ist meines Erachtens die Qualität, die einfach stimmen muss. Ich finde es schwierig, eine Low-Budget-Eigenmarke im B2B Segment umzusetzen, da wir es mit Fachhandwerkern zu tun haben. Wenn die Qualität des Produktes, aber auch der Service rund um das Produkt nicht stimmen, ist die Marke schnell verbrannt.

Auf den Marketing-Mix kommt es an

Wie muss eine Eigenmarke im B2B Segment Ihrer Meinung nach vermarktet werden, damit Sie erfolgreich sein kann?

Mit dieser Frage beschäftigen wir uns auch sehr häufig, da wir ja noch sehr jung in diesem Geschäft sind. Es ist mit Sicherheit bei uns ein Mix aus Abhol- und Online-Geschäft. Da es sich um einfache Volumenartikel handelt, hat man schon mit einer guten Platzierung in unseren SB-Märkten die Möglichkeit, viel zu verkaufen. Und der eigene Vertrieb muss einfach Spaß haben, diese Produkte zu verkaufen. Er muss erkennen, dass man damit auch Geld verdienen kann, aber auch seinen Kunden etwas Gutes tun kann.

Marken und Eigenmarken müssen kooperieren

Welchen Tipp würden Sie anderen Unternehmen geben, die eine Eigenmarke im B2B Segment aufbauen wollen. Was darf nicht unterschätzt werden?

Wir unterstützen die Herstellermarke mit klaren eigenen Strategien innerhalb der DEHA Gruppe und arbeiten sehr intensiv mit den Marken auch zusammen. Daher ist es für uns wichtig gewesen, behutsam aber auch kooperativ mit den Marken das Eigenmarkengeschäft anzugehen. Insbesondere die Kommunikation zu den Markenherstellern ist für uns wichtig und können wir hier als einen Tipp weitergeben. Weiterhin ist es sehr wichtig, die eigenen Mitarbeiter zu begeistern. Insbesondere im Abholgeschäft entscheidet auch oft der Verkäufer mit, was der Kunde einkauft. Letztlich muss die Eigenmarke alle intern begeistern. Egal auf welche Art und Weise. Sie soll überzeugend sein und auch einfach. Wie unser Slogan RED ÜBERZEUGT.EINFACH.

Wie Eigenmarken ihren Platz in neugestalteten Sortimenten finden

Stefan Wiech diskutiert auf dem Handelsmarken Forum 2019 mit zwei weiteren Experten über die Herausforderungen des B2B Eigenmarkengeschäfts im technischen Großhandel. Nutzen Sie den jährlichen Branchentreff, um sich mit Experten aus Industrie und Handel auszutauschen.
Rückblick Handelsmarken Forum 2018

Rückblick: Handelsmarken Forum 2018

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Martina Große Bley

Ich bin bei Management Circle Teamleiterin für das Content Marketing und unter anderem für die Themen-Blogs Soft Skills, Projektmanagement und Handel verantwortlich. Mit abwechslungsreichen Artikeln, Interviews und Gastbeiträgen unserer Referenten informiere ich Sie über die neusten Entwicklungen und gebe Ihnen Tipps, um die eigenen Kompetenzen verbessern zu können. Ich freue mich auf den Wissensaustausch mit Ihnen!

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