Überspringen zu Hauptinhalt

Handelsmarken im Blick behalten – mit Echtzeitfeedback direkt vom Point of Sale!

Handelsmarken Im Blick Behalten – Mit Echtzeitfeedback Direkt Vom Point Of Sale!

Ist der Point of Sale für Sie oftmals auch eine reine Blackbox? Fragen Sie sich zurecht: Wie reagieren potenzielle Kunden vor Ort auf Ihre Angebote? Wie nehmen sie Ihre Produkte und Promotion-Aktionen wahr? Bringen die schweißtreibenden Vorüberlegungen, Marktanalysen und Vermarktungskonzepte wirklich das, was Sie sich davon versprechen?

Da würden Sie doch sicher gerne mal Mäuschen spielen und in den Stores beobachten, was funktioniert und was nicht. Und da kommt POSpulse ins Spiel. Das Unternehmen bietet Händlern und Herstellern über eine mobile Community von 800.000 Shoppern und Konsumenten Echtzeitfeedback durch Endkunden – und will damit eine bessere Vermarktung von Produkten und Services ermöglichen. Wie das funktioniert und welche Chancen sich für Sie ergeben, haben wir POSpulse-Geschäftsführer Dominic Blank im Interview gefragt.

Dominic Blank ist Gründer und CEO des crowd-basierten Marktforschungsunternehmens POSpulse.

Er ist Experte, wenn es darum geht, das „Warum” hinter Kaufentscheidungen zu verstehen.

Bereits vor POSpulse war Dominic Blank an zahlreichen Startup-Gründungen beteiligt und versteht es daher, digitale und erfolgreiche Geschäftsmodelle in kürzester Zeit aufzubauen.

Dominic Blank

Die Idee: Einblicke in die Blackbox POS

Herr Blank, können Sie uns zunächst das Geschäftsmodell von POSpulse etwas genauer vorstellen?

Der POS ist für Unternehmen ein essenzieller, wenngleich uneinsichtiger Bereich des Vertriebs. Alle Hersteller und Händler kennen das Phänomen „Blackbox POS“. Transparenz der Platzierung aller Produkte oder Promotions in den einzelnen Verkaufsstätten ist praktisch unmöglich. Insbesondere kritische Kennzahlen OOS-Situationen oder das eigentliche Einkaufserlebnis des Kunden ist schwer verlässlich messbar. Es gibt Scanner-Daten, die aber verzögert eintreffen und keine Einsicht in das „Warum“ hinter diesen Zahlen liefern (zumal meist nicht auf POS-Ebene).

Mit einer Community von Menschen, die tatsächlich bundesweit und nahezu flächendeckend unterwegs ist, lässt sich das jedoch erreichen. Heute sind allein in Deutschland etwas mehr als 500.000 Menschen für uns unterwegs, die lokale Retailer in ihrem ganz normalen Alltag besuchen. Neben Spaß bei der Sache, erreicht über Gamification Features in der App, erhalten sie als Anreiz zusätzlich ein faires monetäres Incentive, für welches sie im Gegenzug Fragen zu ihrem Einkaufserlebnis beantworten.

Die Community erledigt die Aufträge über unsere App „Streetspotr“. Nachdem man die App öffnet, sieht man eine Reihe von aktuell verfügbaren „Spots“ (Aufträge unserer Kunden), die man an meist vorgegebenen Locations durchführen kann. Job reservieren, vor Ort per GPS einchecken (damit wir wissen, dass sie auch wirklich vor Ort sind) und dem Briefing folgen – voila. Als Teil des Briefings sind alle Fragetypen möglich, die man auch aus der Mafo kennt – Ja / Nein, offene Fragen, Bewertungsfragen mit Skalen, Bildern, Videos und vielem mehr.

Für den Kunden sind die Daten nahezu in Echtzeit über ein Online Dashboard sichtbar, was einen erheblichen Zeitvorsprung gegenüber der Nutzung konventioneller Marktforschungsmethoden verschafft. Um unseren Qualitätsanspruch jederzeit zu erfüllen, werden die Daten vor dem Erscheinen im Dashboard durch geschultes Quality Assurance Personal validiert.

Die Lösung: Echtzeitfeedback mit Streetspotr

Welche Rolle spielt die App Streetspotr?

Die App Streetspotr ist unsere Verbindung zur Community. All unsere Spots, so nennen wir unsere Einzelaufträge, laufen über die App. Sie dient aber auch als Kommunikationsmedium mit der Community und für die Community untereinander.

Im Laufe der letzten Jahre haben wir viele Features für die App entwickelt, auf die wir sehr stolz sind. Hierzu zählt beispielsweise eine Geofencing-Funktion, bei der User über eine Push-Benachrichtigung informiert werden, wenn es in ihrer unmittelbaren Umgebung einen verfügbaren Spot gibt. Gerade wenn ein Kunde Informationen aus bestimmten Locations, beispielsweise allen EDEKA-Märkten in Bayern, erhalten will, ist dieses Feature sehr sinnvoll. User müssen nicht vor dem Besuch des Marktes in der App schauen, sondern werden einfach vor Ort benachrichtigt. Das erhöht natürlich die Wahrscheinlichkeit der Ausführung von Aufträgen wie beispielsweise Produkt- oder Promotion-Checks.

Außerdem haben wir unseren Melde-Modus integriert. Unternehmen stehen häufig vor der Herausforderung, dass es ein riesiges Universum von potenziellen Vertriebs-Locations gibt, es aber nahezu unmöglich ist, all diese Locations zu kennen und selbst zu besuchen. So kann es schnell passieren, dass Locations, die bei der Zielgruppe beliebt sind und ein hohes Absatzpotenzial haben, gar nicht auf dem Radar der Unternehmen auftauchen.

Neue Locations eröffnen, alte Locations schließen oder verändern sich, wer könnte darüber besser Bescheid wissen, als die Leute, die jeden Tag vor Ort sind? Auch hier stellen wir über Streetspotr einen Spot ein, User besuchen passende Locations und melden diese. Hierzu zählt die Angabe der Adresse, sowie aussagekräftige Bilder und gegebenenfalls die Beantwortung einiger Fragen zu der Location. Über die App werden die Geokoordinaten automatisch gespeichert und in eine Karte eingefügt, um die doppelte Meldung einer Location zu vermeiden.

Aber über die App führt die Community nicht nur bezahlte Aufträge aus, sondern nutzt sie auch als Plattform, um sich untereinander zu vernetzen und mit unserem Support in Kontakt zu treten. Der zusätzliche Erhalt von sogenannten „StreetPoints“ schafft einen zusätzlichen Gamification-Ansatz. Es gibt ein Ranking, monatliche Statistiken und User mit mehr Streetpoints genießen gewisse Vorteile.

Screenshot POSpulse
Screenshot POSpulse
Screenshot POSpulse
Screenshot POSpulse
Screenshot POSpulse

© POSpulse

Das Feedback: Datenqualität als oberste Priorität

Wer genau gibt da eigentlich Feedback? Woher wissen also Händler oder Hersteller, dass das erhaltene Echtzeitfeedback auch wirklich valide und relevant für sie ist?

Um Händlern und Herstellern Antworten ihrer spezifischen Zielgruppe zu liefern, können wir zuvor filtern, wer den Spot sehen und bearbeiten darf. Unsere Community besteht aus mehr als 800.000 Usern unterschiedlicher Herkunft weltweit, Altersgruppen und Lebensstile – von daher ist es nicht schwer, eine passende Stichprobe zusammenzustellen.

Entweder grenzen wir die Zielgruppe über uns bereits bekannte Parameter wie Alter, Geschlecht und Wohnort ein (oder andere Parameter unseres Katalogs aus circa 30 Kriterien) oder wir nutzen eine Screener-Umfrage zur Selektion der Zielgruppe. Möchte ein Kunde beispielsweise nur User befragen, die ein bestimmtes Auto fahren oder sich vegan ernähren, die viel Sport oder auch einen bestimmten Sport treiben, erstellen wir im vorab einen Spot, mit welchem wir genau diese Kriterien in Erfahrung bringen. Den eigentlichen Spot sehen später nur die User, welche in der Screener-Umfrage entsprechende Antworten gaben.

Um eine hohe Relevanz der Antworten für die Fragestellungen unserer Kunden zu schaffen, unterstützen wir bei der Erstellung des Fragebogens. Mit über neun Jahren am Markt konnten wir in unseren Projekten viele Erfahrungen sammeln, mit denen wir unsere Kunden heute optimal unterstützen können.

Zudem haben wir Technikfeatures entwickelt, welche eine maximal hohe Datenqualität der Antworten für unsere Kunden sicherstellt. So gibt es einen GPS Check-In, der garantiert, dass die User einen Spot nur am vorgegebenen Ort ausführen können. Befindet sich ein User zum Zeitpunkt des Check-ins außerhalb des Radius, zum Beispiel zu Hause auf dem Sofa, so lässt die App keine Erledigung des Auftrags zu. Die gesendeten Geo-Koordinaten enthalten zusätzlich Zeit- und Datumstempel. Letztlich ist es für unsere Spotr (User) verpflichtend, Bilder als Nachweis der erhobenen Daten und Informationen aufzunehmen. Diese Bilder können nur in oder mit der App aufgenommen werden und garantieren so, dass sie wirklich von Ort und Stelle stammen. Anhand der Bilder können wir in der Qualitätssicherung – welche unmittelbar nach Abschluss eines Einzelauftrags folgt – überprüfen, inwiefern die abgegebenen Antworten zu den Bildern passen.

Im letzten Schritt, jener Qualitätssicherung, wird dann jeder eingehende Datensatz von unserem Qualitätssicherungsteam auf Validität geprüft.

Infografik POSpulse

Zum Vergrößern bitte auf die Infografik klicken!
© POSpulse

Gibt ein Spotr Antworten an, welche nicht zu den Fragen passen, so wird sein Spot abgelehnt und nicht in das Endergebnis einbezogen. Dieser Spot kann dann nachgebessert oder von einem anderen Spotr erledigt werden. Automatisch erhält jeder Spotr, je nach Qualität der Ergebnisse, Punkte die in den „Streetscore“ einzahlen. Das ist ein Punktwert, der sich aus Parametern wie Qualität der Antworten, Schnelligkeit und Abbruchquote zusammensetzt und wöchentlich berechnet wird. Daran erkennen wir auch unsere erfahrensten Spotr und können die Community fortlaufend qualifizieren.

Validität wird bei uns also durch einen Mix aus technologischen Features, der manuellen Qualitätssicherung und einer Qualifizierung der Community sichergestellt.

Die Möglichkeiten: Marken vs. Handelsmarken

Welche Chancen ergeben sich durch Echtzeitfeedback insbesondere für Handelsmarken?

Die Chancen für Handelsmarken unterscheiden sich nicht von denen der Markenartikel (oder nicht wesentlich). Auch für Handelsmarken ist es für eine stetige Optimierung wichtig zu wissen, ob und wo die eigenen Produkte platziert sind, wie sich das Regal über die Zeit verändert (Verschiebung des Regalanteils zugunsten bestimmter Marken?) oder wie die eigenen Produkte beim Shopper und Endverbraucher tatsächlich ankommen. All diese Insights sind die Basis dafür, eine Verbesserung kontinuierlich messen zu können.

Die Erkenntnisse: Echtzeitfeedback-Beispiele aus der Praxis

Welche Erkenntnisse konnten Sie bereits gewinnen? Vielleicht können Sie zwei oder drei Beispiele vorstellen, deren Angebot am Point of Sale dank Echtzeitfeedback verbessert werden konnte?

Häufig ist vor allem die Umsetzung von Promotions im zweistufigen Handel deutlich unter den Erwartungen. Je nach Warengruppe und Händler rangieren die Werte im Schnitt bei nur 20 bis 38 Prozent Umsetzungsquote. Beispielsweise konnten wir in 42 bundesweit flächendeckenden Projekten zur Erfassung der Umsetzung von Displays in Supermärkten feststellen, dass in nur 34 Prozent der Fälle die Displays richtig aufgestellt wurden.

Auch in Apotheken, wo Promotions eine große Wirkung haben können, lag bei 32 Projekten die durchschnittliche Umsetzungsquote der Promotions bei nur 19 Prozent. Das sind Zahlen, die unsere Kunden stocken lassen und die Absatzrückgänge oder -stagnationen erklären können.

Durch Echtzeitfeedback und die Möglichkeit, Bilder direkt vom POS zu bekommen, können Hersteller direkt auf die Retailer zugehen und wissen schnell, an welchen Stellen der Handelskette Optimierungspotenzial besteht.

 

Was war die verblüffendste Erkenntnis für einen Ihrer Kunden, die auf Echtzeitfeedback setzten? Gab es komplett falsche Annahmen in Bezug auf die spätere Kaufentscheidung, die Sie dann widerlegen konnten?

Kunden sind meist verblüfft, wenn wir innerhalb weniger Stunden nach Go-live schon Ergebnisse über unser Dashboard liefern (zum Beispiel 1.000 Apotheken in etwas mehr als 24 Stunden), die sie dann live mitverfolgen. Die visuelle Aufbereitung mitsamt den Bildern im Dashboard hinterlässt oft ein „Wahnsinn, so schnell geht das?!“. Man ist quasi „hautnah“ dabei.

Hier können wir wirklich nicht das eine nennen. Oft sind es Ergebnisse, die zeigen, dass zum Beispiel bestimmte Regionen bei einem Händler in Promotions deutlich schlechter performen (Umsetzungsquote der Promotions) als andere oder dass Neuprodukte absolut gar nicht im Regal auffallen.

Ein besonders spaßiges Projekt aus 2019 war, dass wir DIXI-Toiletten in ausgewählten Städten melden sollten (dem Kunden war nicht klar, wo diese überall stehen). Die Toiletten wurden an den ausgefallensten Standorten gefunden!

Nachhaltige Lösungen und digitale Strategien

Wie Sie als Hersteller oder Händler Ihre Handelsmarken ohne (großen) Außendienst im Blick haben, um Erfolgsfaktoren wie Platzierung und Verfügbarkeit nachweislich zu optimieren, diskutieren wir auf dem 5. Handelsmarken Forum 2020. Holen Sie sich Ideen und Impulse von Dominic Blank und weiteren Experten!
Rückblick Handelsmarken Forum 2019

Rückblick: Handelsmarken Forum 2019

Wie finden Eigenmarken ihren Platz in neugestalteten Sortimenten? Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse des Branchentreffs für Sie zusammengefasst.
Jetzt herunterladen!

Martina Große Bley

Ich bin bei Management Circle Teamleiterin für das Content Marketing und unter anderem für die Themen-Blogs Soft Skills, Projektmanagement und Handel verantwortlich. Mit abwechslungsreichen Artikeln, Interviews und Gastbeiträgen unserer Referenten informiere ich Sie über die neusten Entwicklungen und gebe Ihnen Tipps, um die eigenen Kompetenzen verbessern zu können. Ich freue mich auf den Wissensaustausch mit Ihnen!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

An den Anfang scrollen

Wie finden Eigenmarken ihren Platz in neugestalteten Sortimenten?

Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse des 4. Handelsmarken Forums 2019 für Sie zusammengefasst - mit wertvollen Tipps für Ihr Business!

Jetzt herunterladen!