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Der Hybrid-Hersteller: Stark mit Marken und Handelsmarken

Der Hybrid-Hersteller: Stark Mit Marken Und Handelsmarken

„Marke gegen Handelsmarke“ lautet immer die Überschrift. Der Kampf der teuren Top-Produkte gegen ihre günstigeren Me-too-Konkurrenten. Aber wissen Sie eigentlich, dass es viele Firmen gibt, die beides produzieren? Und das durchaus erfolgreich! Eine Firma davon ist SCA Hygiene Products, die nicht nur weltweit bekannte Marken wie Tempo oder Zewa produziert, sondern auch einige Handelsmarken in denselben Produktkategorien. Eigentlich sollte man meinen, dass sich ein Unternehmen dadurch das Geschäft selbst kannibalisiert. Doch auf dem Handelsmarken Forum 2017 zeigte uns Frank Wollenburg, Sales Director DACH von SCA Hygiene Products, mit welcher Strategie man auf beiden Schienen erfolgreich fahren kann.

Handeln in einer Low-Involvement-Kategorie

Zunächst müssen wir das Produktsegment betrachten, über das wir hier sprechen. Es geht um Toilettenpapier, Küchentücher, Taschentücher und dergleichen. Einerseits handelt es sich dabei um die zweitgrößte Kategorie im Near-Food-Bereich. In fast jedem Warenkorb befinden sich diese Produkte und ganz generell ist Toilettenpapier wohl das Produkt, bei dem wir alle am wenigsten darauf verzichten würden, zu Hause einen ständigen Vorrat vorzuhalten. Schließlich verbrauche ein Mensch in 65 Jahren rund 2.100 Rollen davon, betonte Herr Wollenburg. Hygienepapiere befinden sich in jedem dritten Einkauf und 80 Prozent der Deutschen wissen bereits vor dem Betreten des Ladens, dass sie ein solches Produkt kaufen werden.

Dennoch scheint es sich eher um eine Low-Involvement-Kategorie zu handeln, die zudem durch viele Handelsmarken geprägt ist – allen Statistiken von Herrn Wollenburg zum Trotz. Zumindest wissen wir, dass Herstellermarken in diesem Bereich weniger nachgefragt werden als Handelsmarken. Das spricht für eine emotional weniger aufgeladene Kategorie. Aber gerade vor diesem Hintergrund ist es schon eine Leistung, eine Marke aufzubauen, die heute das Synonym(!) für ihr Produkt ist. Oder wann brauchten denn Sie zum letzten Mal ein „Tempo-Taschentuch“? Und nicht nur Tempo, auch Zewa ist in Deutschland Marktführer, TENA und Tork, die ebenfalls aus Herrn Wollenburgs Unternehmen kommen, sind führende globale Marken.

Unterschiedliche Anforderungen an Marke und Handelsmarke

Nun könnte man sich die Frage stellen, wo dabei jetzt das Besondere ist. SCA Hygiene Products macht offensichtlich gute Produkte, da kann man ja auch einfach Handelsmarken herstellen. Denn Handelsmarken haben im Sortiment eine ganz andere Bedeutung als Markenartikel und müssen deswegen auch anders geführt werden. Zwar müssen sie ebenfalls eine hohe Qualität aufweisen, aber darüber hinaus steht bei ihnen besonders der Service und die Zusammenarbeit mit dem Handel im Vordergrund. Sie dringen nämlich in Kategorien ein, in denen Lücken im Sortiment geschlossen werden und adressieren eine ganz spezifische Nachfrage der Kunden. Manchmal sind sie auch sehr innovativ. Um sie zu platzieren ist daher viel Know-how über die Sortimente der Händler erforderlich.

Die Marken hingegen kommen aus einer ganz anderen Richtung: Sie wirken aus sich selbst heraus anziehend auf Kunden. Diese kommen in die Geschäfte, um genau sie zu kaufen. Marken haben das Ziel, ihre Kategorien zu dominieren – der Rest der Produkte wird um sie herum gebaut. Damit sind für die Führung dieser Marken ganz andere Skills notwendig, als für die Führung von Handelsmarken.

Mit ganzheitlicher Planung und Umsetzung ist ein erfolgreiches duales Management von Marken und Handelsmarken absolut möglich.
Frank Wollenburg auf dem Handelsmarken Forum 2017

Duale Strategie als Erfolgsrezept

Aus diesem Grund fährt SCA Hygiene Products intern eine parallele Strategie. Für Marken und Handelsmarken gibt es jeweils eigene Teams mit spezifischen Funktionen, die funktional voneinander abgegrenzt sind und die spezifischen Anforderungen ihres jeweiligen Bereichs abdecken. So detailliert wie Herr Wollenburg können wir das hier auf dem Blog nicht wiedergeben. Aber grundsätzlich sind in den beiden Bereichen durchaus unterschiedliche Zielsetzungen und Kompetenzen gefragt.

Nur als Beispiel:

Marken

  • Ziel: Marktführerschaft
  • Markenführung und langfristiges, strategisches Denken
  • Gutes Kunden- und Käuferverständnis, Umgang mit Marktdaten und Gespür für Marketing

Handelsmarken

  • Ziel: Kompetenter Ansprechpartner für den Handel
  • Konzentration auf die gesamte Wertschöpfungskette
  • Kenntnisse über Logistik, Rohstoffmärkte, Produktion und Handelssortimente

Entsprechend sind bei SCA Hygiene Products Vertrieb und Recruiting für Handelsmarken sowie einzelne Brands jeweils getrennt voneinander aufgebaut. Sie fungieren als autonome Unternehmensbereiche, die aber auch voneinander lernen und Synergien nutzen können, besonders bei der Koordination von Produktplatzierungen und -einführungen sowie beim Innovationsmanagement. Daraus entsteht nicht etwa eine Kannibalisierung in Form einer internen Konkurrenz, sondern eine Win-Win-Situation mit starken Marken und erfolgreich performenden Handelsmarken.

Wenn Sie sich für weitere strategische Ansätze bei der Marken- und Handelsmarkenführung interessieren, empfehlen wir Ihnen die Lektüre unseres Rückblicks zum Handelsmarken Forum 2017.

Handelsmarken_RB-2017

Rückblick: Handelsmarken Forum 2017

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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