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Das Kaufmotiv. Wie ihre Produkte Kunden richtig „ansprechen“

Das Kaufmotiv. Wie Ihre Produkte Kunden Richtig „ansprechen“

Ob im Einzelhandel, im Entertainment oder im E-Commerce: Der Homo Oeconomicus ist Geschichte. Wir wissen längst, dass Kaufentscheidungen komplexe Vorgänge sind, die mit rein rationaler Überlegung nur selten erklärt werden können. Genau deshalb werden Markenclaims geschrieben, Werbefilme gedreht und Verpackungen gestaltet. Aber was passiert eigentlich, wenn ein Kunde eine Verpackung oder ein Produkt sieht? Was hat das mit der Entscheidung zu tun, es zu kaufen?

Menschen wollen nicht nachdenken, wissen das aber nicht

Auf dem Handelsmarken Forum 2017 führte uns Werbepsychologe Johannes Schneider in die Funktionsweise unseres Gehirns ein. Das Zusammenspiel von 100 Milliarden Neuronen und 100 Billionen Synapsen hilft uns dabei, uns in der Welt zurechtzufinden. Und es lässt vieles sehr einfach wirken. Zum Beispiel nimmt das menschliche Auge einen großen Teil seines Sichtfelds in unscharfem Schwarz-Weiß wahr, das Gehirn vervollständigt das Bild jedoch automatisch. Wir merken das gar nicht und glauben, unsere Umwelt gestochen scharf zu sehen. Anderes Beispiel: Das Autofahren. Wenn wir das einmal gelernt haben, dann können wir es fast wie auf Autopilot. Viele Menschen singen, essen oder telefonieren dabei sogar, was übrigens trotz aller Bewunderung für das menschliche Gehirn nicht empfehlenswert ist.

Gelerntes, intuitives Verhalten wird bevorzugt

Wenn wir uns allerdings zum ersten Mal in die Fahrschule oder hinter das Steuer setzen, sieht das ganz anders aus. Da merken wir dann plötzlich, dass dieselbe Tätigkeit uns viel Energie kostet. Wir müssen dabei nämlich noch viel nachdenken, können es nicht intuitiv. Und genau da liegt ein wichtiger Punkt: Wo immer es möglich ist, tendiert unser Gehirn dazu, das Nachdenken zu vermeiden. Stattdessen handeln wir intuitiv.

Telefonieren im Auto

Überhaupt nicht empfehlenswert, aber für unsere Gehirn durchaus machbar: Telefonieren beim Autofahren.

Das ist übrigens ein Grund, warum starke Marken immer wieder gekauft werden: Herr Schneider zeigte uns, dass die Hirnaktivität beim Betrachten einer schwachen Marke viel mehr in Anspruch genommen wird, als bei einer starken. Es ist anstrengender und erfordert mehr Denkleistung, sich für ihren Kauf zu entscheiden, während das Gehirn mit einer starken Marke automatisch bestimmte Emotionen assoziiert.

Grenzen überwinden

Belohnung und Schmerz als psychologische Entscheidungskriterien

Wenn unser Gehirn automatisch mit komplexen Marken arbeiten kann, dann geht das natürlich auch auf viel einfacheren Ebenen. Schon mit Farben, Formen und Düften werden bestimmte Assoziationen verbunden. Das kann man bei der Produktgestaltung nutzen, um Kunden automatisch auf einer psychologischen Ebene anzusprechen, damit sie beim Kauf eine Belohnung wittern. Diese Belohnung steht dann in einem Verhältnis zum Schmerz, den der Kauf verursachen würde. Und der liegt im Preis des Produkts. Empfinden Menschen, dass die versprochene Belohnung größer ist als der Schmerz im Portemonnaie, entscheiden sie sich für den Kauf. (Eine Entscheidung, die meistens unbewusst und in wenigen Sekunden getroffen wird.) Aus diesem Grund sind auch die Preise vieler Eigenmarken niedriger gehalten, als die ihrer Markenpendants. Kunden müssen zwar beim Kauf mehr nachdenken, aber dafür wird auf der Seite des Preises ein wenig Schmerz reduziert.

Wie verspricht ein Produkt, was es halten möchte?

Die Frage ist nun, wie man eine Belohnung versprechen soll. Dafür muss man wie so oft erstmal vom Kunden aus überlegen. Denn nicht jeder Mensch ist gleich und „Belohnung“ bedeutet nicht für jeden dasselbe. Während die einen Abenteuer suchen und Spaß, Unabhängigkeit oder Erfolg, suchen andere nach Ordnung, Sicherheit, Vertrautheit oder Tradition. Herr Schneider zeigte uns, dass sich Belohnungen systematisieren lassen in sechs Hauptbereiche:

• Abenteuer: Dynamik, Mut, Entdeckung, Freiheit, Rebellion, Risiko
• Erregung: Veränderung, Kreativität, Neugierde, Spaß, Individualität, Vitalität
• Autonomie: Unabhängigkeit, Einfluss, Macht, Anerkennung, Stärke, Erfolg
• Genuss: Unbeschwertheit, Freude, Leichtigkeit, Natürlichkeit, Aufgeschlossenheit, Entspannung
• Sicherheit: Fürsorge, Vertrautheit, Herzlichkeit, Tradition, Sicherheit, Geborgenheit
• Disziplin: Disziplin, alles richtig machen, Pflicht, Effizienz, Kontrolle, Ordnung

Nicht jeder hat denselben Geschmack. Aber dafür dekodieren unsere Gehirne die Signale, denen sie ausgesetzt werden, sehr ähnlich. Und deshalb lassen sich Sprache, Schriftbild, Farben, Symbole und andere Signale nutzen, um Produkte sprechen – und damit ansprechen – zu lassen. Je nachdem, welche Belohnungen ein Kunde also sucht, wird er nach bestimmten Signalen Ausschau halten.

Aus diesem Grund ist es häufig der Fall, dass bestimmte Produktgattungen ähnlich verpackt sind. Wer zum Beispiel einen Fruchtjoghurt kaufen möchte, sucht etwas Frisches, Natürliches, das er genießen kann. Entsprechend bekommt er einen runden Becher mit abgerundeten Kanten, sieht auf dem Deckel frische Früchte und ein geschwungenes Schriftbild des Textes. Beim Kauf von Werkzeug oder Pizza zählen wiederum ganz andere Faktoren. Insgesamt ist das Zusammenspiel wichtig von dem, was das Produkt verspricht, und dem, was der Kunde sucht. Und das spielt sich wie gesehen nur teilweise auf einer rationalen Ebene ab. Stattdessen dekodiert das Gehirn vieles automatisch und verleitet sozusagen zum Kauf.

Übrigens: Es ist enorm wichtig, dass das Produkt die versprochene Belohnung auch bieten kann. Und das hängt manchmal von ganz kleinen Feinheiten in seinem Design ab. Wenn Sie mehr zu dem Thema wissen möchten, empfehlen wir Ihnen an dieser Stelle die Lektüre unseres Rückblicks zum Handelsmarken Forum 2017.

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Bilder: Gina Sanders, animaflora, ra2 studio | de.fotolia.com

Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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