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Dialog auf Augenhöhe dank einer Dark Social-Strategie?

Dialog Auf Augenhöhe Dank Einer Dark Social-Strategie?

Dark Social: Gibt es einen neuen Kanal, den Sie im Bereich Social Media nutzen sollten, um auf Augenhöhe mit Ihren Kunden zu kommunizieren? Wir haben mit Philipp Thurmann gesprochen, was es mit Dark Social auf sich hat, welche Unternehmen diese Art der Kommunikation bereits erfolgreich nutzen und wie Sie es schaffen, mit Ihren Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Philipp Thurmann gründete vor sieben Jahren die Digitalagentur Buddybrand mit seinen zwei Geschäftspartnern. Der 35-Jährige berät internationale Konzerne und Unternehmen wie Microsoft oder Disney, wenn es um den digitalen Transfer ihres Geschäfts geht, und ist Autor zahlreicher Fachbeiträge zum Thema digitale Markenführung und Social Media.

Ist Dark Social die Zukunft für Social Media-Strategien?

Können Sie in kurzen und einfachen Worten beschreiben, was es mit Dark Social auf sich hat und warum es das klassische Social Media überholt hat?

Dark Social ist kein eigenständiger Kanal, Dark Social ist ein Sammelbegriff für das Teilen von Inhalten über private Channel wie Gruppen oder Messaging Apps. Hierzu zählen unter anderem der Facebook Messenger, WeChat und natürlich die Mutter aller Messaging Plattformen, WhatsApp. Aber auch Snapchat gehört exklusive des Stories-Features und des Discovery Feeds zu den Dark Social-Kanälen.

„Dark“ ist es aus zwei Gründen. Zum einen laufen diese Konversationen nicht öffentlich einsehbar ab, bleiben also für andere im Dunkeln. Zum anderen kann man auch jetzt noch guten Gewissens behaupten, dass die meisten Marken im Dunkeln tappen, wie man in diese hoch emotionale Nutzerwelt eintreten kann.

WhatsAppDas impliziert bereits, dass Dark Social keineswegs die klassischen Social Media-Netzwerke überholt hat. Vielmehr ist es so, dass die Konversationen zwischen exklusiven Gruppen die „Standardeinstellung“ unserer Kommunikation sind. Unterhaltungen und Meinungen öffentlich zu teilen, beispielsweise auf Facebook oder Instagram, das ist das wirklich Neue. Allerdings legen nun, da auf den meisten Plattformen Pay-to-Play gilt und auch der letzte Teenie verstanden hat, dass sein Influencer für die Empfehlung bezahlt wird, immer mehr Marken ihren Fokus auf die Umgebung, in der persönliche Meinungen noch ein Gewicht haben. Manche sprechen sogar davon, dass drei Viertel aller Empfehlungen über Dark Social abgegeben werden. Denken Sie an das letzte Mal, dass ein Freund oder Verwandter Ihnen einen Buch- oder Restaurant-Tipp gegeben hat – war das öffentlich in Ihrer Facebook-Chronik oder doch eher über WhatsApp?

Innovatives Storytelling dank Dark Social

Welche Unternehmen sind Ihrer Meinung nach in diesem Bereich die Vorreiter? Und was können wir uns von diesen abschauen?

Wie bereits erwähnt, ist Dark Social facettenreich. Deshalb gibt es in meinen Augen nicht die eine Marke, die Dark Social gut nutzt. Sprechen wir beispielsweise von Gruppen, hat Adidas einen wirklich hervorragenden Coup gelandet mit diesem Case:

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https://www.youtube-nocookie.com/watch?v=ObRFklknOGU

Eine andere Marke, die brandaktuell WhatsApp und den Facebook Messenger vollkommen neu denkt, ist ein Versicherungsunternehmen aus Südafrika, Sanlam. Mit ihren Cases „Ukshona Gwelanga“ und „Lives of Grace“ nutzen sie die klassischen Messaging-Apps, um die Aufmerksamkeit der Nutzer durch innovatives Storytelling zu erlangen und zu halten. So gelangen sie immer wieder in den nutzerrelevanten Bereich – direkt zwischen die Nachrichten von Freunden und Familie.

Eine clevere kurzfristige Aktivierung hat sich Bionade einfallen lassen. Durch Eintreten in eine WhatsApp-Gruppe, die dank eines neuen Features so eingestellt war, dass die Gruppe nur vom Administrator bespielt werden konnte, veröffentlichten sie einen Live-Standort. Hinter diesem Live-Standort befand sich eine Rikscha, die das neue Bionade-Wassereis an heißen Tagen in beliebten Städten verschenkte. 

So gelingt Dialog auf Augenhöhe

Wie gelingt Unternehmen wirklich ein Dialog auf Augenhöhe mit dem Nutzer? Können Sie uns konkrete Tipps geben?

KommunikationDas ist schwer. Wie bei jeder Marketingmaßnahme kommt es auch hier ganz auf das Ziel an. Aber eine Sache sollte jeder bedenken, bevor er oder sie sich in die Dark Social-Gefilde wagt: Wie lässt sich der Dialog skalieren? Wenn es um eine 1-zu-1-Kommunikation geht, die zudem auf Augenhöhe erfolgen soll, wird einer Marke schnell bewusst, dass sie entweder eine exorbitant große Community-Manager-Armada braucht oder clevere Lösungsansätze, um diesen Dialog zum Beispiel zu automatisieren – Stichwort Chatbot – oder eben in Form einer Gruppe an alle gleichzeitig zu kommunizieren.

Das Beispiel Adidas zeigt sehr gut, was ein Indikator für Erfolg sein kann: Dauerhafte Relevanz durch konstanten Mehrwert. In der Tango-Gruppe wurden Menschen mit ähnlichen Interessen vereint. Sie werden zum einen untereinander vernetzt und bekommen zum anderen exklusiven Content, der nur der Gruppe zur Verfügung steht. Wenn eine Marke also einen Dark Social-Ansatz fahren möchte, sollte sie sich genau überlegen, wo der Mehrwert des Dialogs liegt. Ganz einfach: Wenn Sie in das Wohnzimmer eines Bekannten eingeladen werden und Sie langweilen ihn oder Sie, verhalten sich unhöflich oder unpassend, ist die Chance, dass Sie noch mal eingeladen werden, relativ gering. Sind Sie allerdings ein Gast, der spannende Geschichten erzählt oder durch exklusive Angebote die Einladung in das Privateste des Gastgebers zu schätzen weiß, ist die Chance bedeutend höher, dass Sie wieder eingeladen werden.

Zusammengefasst bedeutet das, dass sich eine Marke genau überlegen sollte, WIE sie WELCHE Inhalte an jeden einzelnen Nutzer distribuiert. Denn nicht nur der Eintritt in die Dark Social-Hemisphäre ist schwer, sondern auch der Verbleib.

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Marina Vogt

Bei Management Circle bin ich für die Digitalisierungs- und Immobilien-Themen sowie die Assistenz-Veranstaltungen zuständig. In den drei Blogs informiere ich Sie über neue Entwicklungen in diesen Bereichen. Vor meiner Tätigkeit bei Management Circle habe ich Germanistik in Frankfurt und Paderborn studiert. Ich freue mich über Fragen, Anregungen und einen
regen Wissensaustausch!

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