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Coop vs. Migros – So brachten Eigenmarken den Handel in Bewegung

Coop Vs. Migros – So Brachten Eigenmarken Den Handel In Bewegung

„Overall, which is cheaper for groceries: Coop or Migros“, fragt ein Nutzer in einem englischsprachigen Forum. Er bekommt die Antwort, dass er damit die größte philosophische Debatte der Schweiz hervorrufe. „It’s one of the main questions people ask when looking for a new lover… It’s as important as Mac or PC!“ Die beiden größten Handelsunternehmen der Schweiz führen schon lange einen interessanten Konkurrenzkampf mit unterschiedlichen Produktphilosophien. Es ist tatsächlich sehr lehrreich, einen Blick darauf zu werfen. Und genau das wollen wir heute tun.

Unterschiedliche Produktphilosophien

Migros: Historischer Weg zum Discounter

Die 1925 in Zürich gegründete Migros war schon zu ihrer Anfangszweit das, was wir heute einen Discounter nennen. Dort etablierte Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler in der Zeit des Fordismus und Taylorismus ein völlig neues Detailhandelskonzept. Die Produktivitätsgewinne in den Fabriken wollte er verbinden mit einer größeren Effizienz bei der Distribution. Er kaufte dafür fünf Lastwagen, in denen er ein Sortiment von nur 6 Artikeln anbieten wollte – als mobiler Laden. Mit diesem Konzept wurde bereits die Strategie der modernen Discounter vorweggenommen: Viel Menge und Umsatz, wenig Gewinn.

Dieses neue Geschäftsmodell sorgte im Einzelhandel für Wirbel. Zum Beispiel verhängten Hersteller einen Lieferstopp an das neue Unternehmen, worauf der Gründer das Fundament legte, nach dem heutige Discounter immer noch funktionieren: Er erweiterte sein Geschäftsmodell nämlich um eine eigene Produktion. Damit war man nicht mehr von den Herstellern abhängig – ein Grund, aus dem bis heute Händler Eigenmarken ins Feld führen.

Model T Ford

Der Ford Modell T. Mit fünf davon begann die Geschichte von Migros.

Der Eigenmarken-Gigant

-Heute gilt Migros in der Schweiz als Eigenmarken-Gigant. Über 200 Eigenmarken führt der Händler im Food-, Near Food- und Non Food-Bereich. Sie werden als das Herzstück des Sortiments bezeichnet und aktiv gefördert – fast 13.000 Mitarbeiter arbeiten daran von der Entwicklung bis zum Regal. Wie man das aus anderen Supermärkten kennt, werden auch innovative Produkttrends bedient, zum Beispiel Bio oder regionale Lebensmittel. Gemeinhin gilt Migros als ein sehr günstiger Händler, wie es für Discounter üblich ist, die Qualität der Produkte gilt aber dennoch als gut. Und immerhin ist es dem Erfolg von Migros zu verdanken, dass die Schweiz weltweit das Land ist, in dem die Handelsmarken den größten Marktanteil haben.

Handelsmarken

Unterschiedliche Produktphilosophien

Markenhändler Coop

Auf dem Handelsmarken Forum 2017 begrüßten wir unter anderem Roland Frefel von Coop. Das Unternehmen bildet sozusagen die andere Seite der Medaille des Schweizer Handels, in die uns Herr Frefel einen Einblick gewährte. Coop existiert bereits seit dem 19. Jahrhundert, verbreitete sich jedoch besonders im ersten Viertel des 20. Jahrhunderts. Traditionell kommt Coop aus der genau anderen Richtung als Migros und ist bekannt für die größte Markenvielfalt im Schweizer Detailhandel. Zwar ist das Image des Händlers das des „teuren Supermarktes“, wie Herr Frefel sagte, jedoch gebe es dort eine riesige Auswahl, eine Vielfalt, die Konkurrent Migros nicht bieten könne. Zumindest sei das die Situation vor 15 bis 20 Jahren gewesen.

Preis- und Markenkampf: Zwei Konkurrenten gleichen sich an

2010 sieht die Situation schon anders aus. Mittlerweile hat Coop selbst einen Eigenmarkenanteil von 48 Prozent. Der Ausbau sei notwendig gewesen, damit man im Preiskampf mit Migros nicht das Nachsehen hat. Wichtig sei nur eines gewesen: Die Eigenmarken durften das Image des Händlers, nämlich qualitativ hochwertige Produkte anzubieten, nicht beschädigen. Somit ging Coop einen professionellen Aufbau von Eigenmarken wie Karma und Naturaplan an, bei dem der Händler viele Kniffe aus dem Marketing für Herstellermarken anwandte. (Mehr darüber können Sie in unserem Rückblick zum Handelsmarken Forum 2017 lesen.) Durch den hohen Eigenmarkenanteil kann Coop heute preislich mit der Migros mithalten.

Handelsmarken_RB-2017

Rückblick: Handelsmarken Forum 2017

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Migros hingegen setzt weiterhin stark auf seine Eigenmarken. Kein Wunder, denn die Dachmarke und auch einige Produktmarken des Händlers gehören zu den beliebtesten in der Schweiz. Migros ist sogar die beliebteste Marke des Landes. Das beweist natürlich, dass es absolut möglich ist, Handelsmarken aufzubauen, die dieselbe Stärke entfalten wie Herstellermarken. Dennoch ist auch Migros schön länger dazu übergegangen auch Markenartikel zu listen, um Vielfalt und Attraktivität des eigenen Sortiments zu erhöhen.

So bringen Handelsmarken den Markt in Bewegung

Sie sehen: Die Einführung von Handelsmarken hat hier eine ganze Branche in Bewegung gebracht. Und schon in den 1920er Jahren beobachten wir, wie Hersteller auf die Gefahr durch die neue Konkurrenz reagierten. Natürlich sind heute Verbote nicht mehr angesagt – aber stattdessen kämpfen Markenprodukte nun mit viel Marketing und dem Aufbau starker Images gegen die günstigeren Handelsmarken. Die Händler wiederum reagieren mit Produktinnovationen und dadurch, dass sie sich eine Scheibe vom Marketing der „Großen“ abschneiden.

Nicht zuletzt deshalb ist der Einzelhandel in der Schweiz wie in Deutschland in Bewegung; und immer mehr Branchen erkennen, dass es auch für sie lohnenswert ist, Eigenmarken ins Feld zu führen. Baumärkte, Elektronikhändler, Online-Shops, Kleidung oder Möbel – manche machen es sogar schon sehr lange.

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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