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Warum in die Ferne schweifen? Bestandskundenmanagement im B2B (Teil 1)

Warum In Die Ferne Schweifen? Bestandskundenmanagement Im B2B (Teil 1)
Beitragsserien: Bestandskundenmanagement im B2B

Bestehende Kunden sind wichtiger als Neukunden! Dieser Meinung ist auch Norbert Schuster. Erfahren Sie im ersten Teil, welche Folgen eintreten können, wenn man seine Kunden nicht „pflegt“ und welche Chancen Sie nutzen sollten.

Norbert Schuster, Strategieberater für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, hilft Unternehmen das Potenzial der Digitalisierung für ihre Vermarktung zu nutzen. Er berät und unterstützt Unternehmen bei der Strategie/Konzept-Entwicklung und Umsetzung von Leadmanagement, Marketing-Automation und der Wasserloch-Strategie®. Norbert Schuster ist Berater, Speaker, Referent, Autor von u.a. „Marketing Automation für Bestandskunden“ und Trainer für das Seminar „Bestandskundenmanagement im B2B-Geschäft – Mit Marketing Automation und Leadmanagement zum Vertriebserfolg“!

Bestandskunde vs. Neukunde

„Warum in die Ferne schweifen, wenn das Gute liegt so nah.“

Diese alte Lebensweisheit könnte auch für das Bestandskundenmanagement erdacht worden sein. Viele Unternehmen fokussieren sich nur auf die stetige Neugewinnung von Interessenten, so dass sie darüber ihre bestehenden Kunden oft vergessen bzw. vernachlässigen. Sie bieten Prämieren, Preisnachlässe und besondere Bundles, wenn sich neue Kunden für den Kauf bzw. Abschluss entscheiden. Und was passiert mit den bestehenden Kunden? Sie fühlen sich veräppelt, vernachlässigt und unbeachtet.

„Was soll’s, die haben wir ja schon. So schnell rennen uns die schon nicht weg.“

Das kann zwar sein, dass die Kunden nur weil sie sich vernachlässigt fühlen nicht so schnell den Anbieter wechseln. Oft bleibt aber ein schlechtes Gefühl, dass die Einstellung zum Unternehmen negativ beeinflusst und zum Beispiel dafür sorgt, dass der Kunde bei der nächsten Neukundenaktion Ihres Wettbewerbs schwach wird und Sie ihn verlieren. Aber selbst, wenn Ihnen der Kunde auf dem Papier erhalten bleibt, beeinflusst es seine Wiederkaufquote und sein Empfehlungsverhalten.

Definition: Bestandskunde

Ein Bestandskunde ist ein Kunde, der schon einmal bei Ihnen gekauft bzw. gebucht hat. Sie haben es also schon einmal geschafft diesen Kunden von Ihrem Unternehmen und Ihrem Angebot zu überzeugen. Wenn dieser Kunde einen neuen Bedarf hat, haben Sie prinzipiell gute Chance wieder zum Zuge zu kommen. Der letzte Kauf/Bestellung/Buchung ist aber keine Garantie, dass der Kunden wieder bei Ihnen kauft.

Welche Folgen können entstehen?

Folgen, die eintreten können, wenn man seine Kunden nicht „pflegt“:

  • Der Kunde wird für den Wettbewerb ansprechbar und evtl. auf sein Angebot aufmerksam.
  • Der Kunde kauft nicht mehr beim ursprünglichen Anbieter.
  • Der Kunde redet schlecht über seinen ursprünglichen Anbieter.

Und das sind noch nicht einmal die schlimmsten Folgen für den Anbieter? Zugegeben, diese Folge sind schon schlimm. Sie sind aber nur die letzte Konsequenz eines „Auseinanderlebens“. Es sind die „aktiven Folgen“ der unglücklichen Kundenbeziehung. Es gibt aber auch „passive Folgen“, nämlich das was nicht passiert. Dem Anbieter entgehen in dieser Kundenbeziehung:

  • After Sales-, Up- und Cross-Selling Umsätze
  • Neukunden-Beziehungen und -Umsätze durch aktive Empfehlungen des Kunden
  • Erkenntnisse aus der Kommunikation und dem Verhalten des Kunden

Es lohnt sich also auf jeden Fall die Bestandskunden nicht aus dem Fokus zu verlieren. Die Frage ist nur: Wie macht man das? Und welche Herausforderungen gibt es im Bestandskunden-Management?

Meeting
Customer

Herausforderungen

Oft wissen Kunden gar nicht, was Sie noch alles anbieten und fragen auch nicht danach. Eine weitere Herausforderung ist der veränderte Kaufprozess. Kunden werden immer „untreuer“ und sie suchen, entscheiden und kaufen anders als früher. Und wer soll die Bestandskunden betreuen? Das ist bei A-Kunden meist kein Problem, aber wer kümmert sich um B-und C-Kunden? Es ist nicht ausreichend und zielführend diese Kunden einmal im Jahr anzurufen, eine Firmenbroschüre zu senden und/oder ein Werbegeschenk zu Weihnachten auf den Weg zu bringen. Unternehmen müssen ihre Bestandskunden und deren „Geschäft“ kennen, sie mit relevanten Informationen versorgen und sie aktiv bis zum nächsten Kauf zu begleiten.

Chancen

MeetingWenn Sie Ihre Bestandskunden, ihr Geschäftsumfeld und besonders ihre Schmerzpunkte und Herausforderungen richtig gut kennen (Wunschkundenprofilierung / Buyer-Persona Profile), können Sie Prozesse für eine automatisierte, aber individuelle Kommunikation aufbauen und Inhalte (Content-Marketing) anbieten, die für Ihre Wunschkunden relevant, hilfreich oder unterhaltend sind. Mit diesen Kundenentwicklungsprozessen (Nurturing Prozesse) bleiben Sie nicht nur mit Ihren Bestandskunden in Kontakt, sondern erfahren auch mehr über die Interessen und das Verhalten Ihrer Kunden (Progressive Profiling).

Ja nachdem welches Ziel Sie erreichen möchten, können Sie entsprechende Nurturing-Prozesse aufbauen:

  • Wake Up Nurture: Reaktivierung von Kunden
  • After Sales: Verkauf von Training, Wartung und Verbrauchsmaterial
  • Wiederkauf: Weitere Verkäufe von bereits gekauften Produkten/Dienstleistungen
  • Up-Selling: Verkauf von höherwertigen Produkten/Dienstleistungen
  • Cross-Selling: Verkauf von zusätzlichen passenden Angeboten
  • Messenachbereitung
  • Empfehlung und/oder Referenz

In Teil 2 erklärt Norbert Schuster was Sie vor dem Aufbau Ihrer B2B-Strategie beachten sollten und gibt Handlungsempfehlungen für den Aufbau einer Bestandskundenmanagement-Strategie. Bleiben Sie dran!

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Martina Große Bley

Ich bin bei Management Circle Teamleiterin für das Content Marketing und unter anderem für die Themen-Blogs Soft Skills, Projektmanagement und Handel verantwortlich. Mit abwechslungsreichen Artikeln, Interviews und Gastbeiträgen unserer Referenten informiere ich Sie über die neusten Entwicklungen und gebe Ihnen Tipps, um die eigenen Kompetenzen verbessern zu können. Ich freue mich auf den Wissensaustausch mit Ihnen!

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