Attribution Ihres Marketingbudgets: Survival of the Fittest

Attribution Ihres Marketingbudgets: Survival Of The Fittest

Wie viele Tonnen Waschmittel mehr verkaufen Sie über diese On-Pack-Promotion?

Die meisten Marketers kennen diese oder ähnliche K.O.-Fragen. Geschäftsführern hier ein Winner-Argument entgegen zu setzen, gelingt kaum. Datenbasierte Attribution von Marketingkanälen kommt in nur 30% der deutschen Unternehmen zum Einsatz. Peter Höger gibt uns in diesem Artikel einen kompakten Überblick über Attributionsmodelle.

Peter Höger ist Inhaber der Markenaufbruch in Marzling und Leiter Marketingkommunikation OPED Medizintechnik. Der Diplomkaufmann und Strategie-Coach für Marketing-Entscheider hat langjährige Erfahrung als Marktforscher, Brand Manager, Marketingleiter und Marketingdozent. Peter Höger war u. a. für Unilever GmbH, GfK SE und die telegate AG tätig. Seine Tätigkeitsschwerpunkte liegen im Bereich Markenführung, -positionierung, -aufbau und -ausbau, Marktforschung und strategische Analysetechniken, Kommunikationsstrategien, Marketing-Controlling sowie Marketing als übergreifende Unternehmensfunktion.

Attributionsmodelle helfen, Ihre Budgetallokation zu optimieren

Hier identifizieren Sie die wichtigsten Touchpoints Ihrer Zielgruppe wie Online-Werbemittel, soziale Medien, Klicks im Online-Shop oder Newsletter, Messen, TV-Spots und Printmaterialien. Sie geben jedem Touchpoint für seine KPI-Relevanz einen Wert und anschließend justieren Sie per Attribution Ihr Budget.

Marketingkanäle optimieren: Deutschland noch im Anfänger-Modus

Deutschland hat 7 Mio. alpine Skifahrer und rund 3,5 Mio. Unternehmen. Darunter befinden sich 100.000 Konzerne und große Mittelständler mit Ressourcen und Skills, um Attribution anzuwenden. Immer leichter zu beherrschende Skis lassen die Skifahrer immer besser werden. Aber eine immer komplexere Medialandschaft macht Marketingleiter immer unsicherer. Beim Optimieren von Marketingkanälen bewegen sich viele noch im Anfänger-Modus: quasi auf blauen Skipisten.

Bauchgefühl schlägt Attribution

Viele trauen sich nicht auf die Piste. „Wie sollen wir messen, ob eine Fachanzeige für EUR 5.000 etwas bringt?“ Als Dozent für Marketing begegne ich diesem Fatalismus oft in der Kombination mit Offline-Medien und B2B-Unternehmen häufig. „Seit 15 Jahren gehen wir schon auf diese eigentlich ineffiziente Messe. Wir im Marketing finden aber keine Argumente gegen den Vertrieb.“ Jedoch gibt es sehr gute Möglichkeiten im Bereich der Attribution, insbesondere für mittelständische Unternehmen.

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Einfache Attributionsmodelle:

Besser als nur Bauchgefühl. Allerdings bilden alle Ansätze die Komplexität der Marketingwelt nicht ab. Im Folgenden werden drei Methoden beschrieben, die Sie unkompliziert nutzen können:

Ski-Langläufer im Wald

  1. Reach-Cost-Quality (RCO)
    Mini-Modell zur systematischen Auswahl von Marketingkanälen. Reichweite=R bezogen auf Gesamtkosten=C des Marketingkanals. Gewichtet mit einem Wert 1-5 für Konversion-Qualität=Q eines Kanals. Eine Art Kontaktqualität, jedoch insgesamt sehr subjektiv.
  2. Einfache, regelbasierte Attribution
    Anzutreffen im Online-Bereich, z. B. letzter Klick vor der Konversion.
    Dieser Kontaktpunkt bekommt somit das gesamte Budget. Pragmatisch, aber willkürlich. Keine Antwort auf Offline-Fragen, z. B. welchen Beitrag leistet die Printanzeige?
  3. Grenznutzenoptimierung
    Reduziert einen Marketingkanal, der zu viele und zu teure Kontakte hat. Gibt diese Kontakte einem zweiten, effizienteren Kanal (Double Play). Somit erhöht sich die Reichweite. Gerne genutzt bei Shifts von Offline- zu Online-Kanal, z. B. TV-Display, Print oder Facebook Ads. Eine versierte Mediaagentur ist nötig. Nur jeweils zwei Marketingkanäle optimierbar.
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Komplexere Attributionsmodelle:

Statistische Modelle, die Mediaausgaben mit KPI wie z. B. Umsatz oder DB korrelieren. Deutlich valider als einfache Attributionsmodelle. Belastbar für die jährliche Budgetplanung und CEOs. Teilweise schon mit mittlerer bis hoher Komplexität. Dadurch für Mittelständler eher teuer. Benötigt erfahrene Mediaagentur bzw. Marktforschungsinstitut. Hier 2 Methoden:

    1. Datengetriebene Attribution
      Misst alle Kontaktpunkte eines einzelnen Nutzers. Erzielt validere Ergebnisse als einfache, regelbasierte Attribution („Blaue Piste“). Berechnet auf Basis mathematischer Algorithmen, welche Klickketten zur Konversion führen. Kann Offline Kampagnen nicht mit einbeziehen. Braucht Datenmaterial mit hoher Datentiefe.
    2. Marketing-Mix-Modelling
      Arbeitet mit ca. einem Dutzend Variablen bzw. Touchpoints. Betrachtet langfristige Beziehungen zwischen Media-Spendings und KPI im Zeitverlauf. Ermittelt über Regressionsanalysen effiziente und ineffiziente Marketingkanäle, z. B. „Welches Medium hat im Grenznutzen den kostengünstigsten Cost per Customer?“ Relativ hohe Anforderungen an den Dateninput. Dienstleister bei der Umsetzung notwendig.

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Attributionsmodelle in Echtzeit

  • Hochkomplexe, supergenaue Attribution mit Big Data-Algorithmus
  • Verarbeitet Terabytes von Daten und hunderte Variablen
  • Simulation von Budget-Szenarien möglich (Wenn-Dann)
  • In Echtzeit Kommunikationsstrategien anpassen – Hohe Effizienzgewinne
  • Tool für Großunternehmen: vor allem in den USA im Einsatz, z. B. bei FORD

Lean Attribution für den Mittelstand

In diesem Kapitel geht Peter Höger auf die Weiterentwicklung der komplexeren Attributionsmodelle ein. Die Lean Attribution besitzt ähnliche Aussagekraft, hat aber gleichzeitig drei signifikante Vorteile:

  1. Schlanke, deutlich kostengünstigere Attribution
  2. Sehr gute Erklärungsgüte durch Abbildung von Offline- und Online-Kanälen
  3. Ohne Beteiligung von Dienstleistern wie Mediaagenturen oder Marktforschungsinstituten berechenbar

 

Im Kern basiert Lean Attribution auf Data-Mining mittels Regressionsanalysen. Zusätzlich wird der individuelle Logarithmus durch Modelling-Erfahrungskurven aus 20-jähriger Attributions-Forschung ergänzt. Erfahrungen aus über 200 Produktkategorien erhöhen so die Erklärungsgüte des Models. Einsatzmöglichkeiten von Lean Attribution:

  • Budgetplanung
  • Marketing-Controlling
  • Management-Reporting

Dieses Modell ist insbesondere für mittelständische Unternehmen geeignet, die mehr Präzision als auf der blauen Piste suchen – ein geeigneter Einstieg in professionelle Attribution.

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Lisa Schachner

Ich betreue bei Management Circle die Veranstaltung Global Female Leaders und bin zusätzlich für die Themen Banken und Handelsmarken verantwortlich. Über aktuelle Themen, Trends und kreative Ideen informiere ich Sie gerne und werde dabei die internationale Perspektive nicht aus den Augen verlieren. Ich freue mich darauf Sie kennenzulernen!

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