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Alnatura vs. dm in der Rückbetrachtung. Und: gibt es wirklich zukunftsfähige Handelsmarken-Konzepte?

Alnatura Vs. Dm In Der Rückbetrachtung. Und: Gibt Es Wirklich Zukunftsfähige Handelsmarken-Konzepte?

dm und Alnatura: die beiden Unternehmen führten jahrzehntelang eine erfolgreiche Partnerschaft – bis diese an einer Handelsmarke zerbrach. Der Hergang ist ein gutes Beispiel für das angespannte Verhältnis zwischen den Akteuren im Einzelhandel. Ist es möglich, zwischen Handel und Markenherstellern eine friedliche Koexistenz herzustellen, von der beide profitieren? Trotz Handelsmarken?

dm und Alnatura – lange eine starke Partnerschaft

Lange war alles in bester Ordnung zwischen den beiden Konzernen. dm, seines Zeichens beliebtester Händler Deutschlands und einer der Umsatzkönige der Branche, arbeitete seit Alnaturas  Firmengründung 1984 mit dem Hersteller zusammen. Alnatura war mit seinen Bio-Produkten zwar auch bei Ketten wie tegut… vertreten, aber dm war sein größter Handelspartner und machte über die Hälfte seines Umsatzes aus. Bei dm hatte Alnatura zudem keine Konkurrenz im Regal, denn die Drogeriekette fuhr im Bereich der Bio-Lebensmittel eine Monomarkenstrategie. Diese wurde lange Zeit nicht in Frage gestellt; „aufgrund der positiven Entwicklung“, so Erich Harsch, der jetzige Geschäftsführer von dm.

Indes waren Götz Werner, der ehemalige Geschäftsführer der Drogeriekette, und Alnatura-Geschäftsführer Götz Rehn nicht nur strategisch sehr nah beeinander. Sie hatten eine ähnliche unternehmerische Philosophie, die Mensch und Natur in den Mittelpunkt stellte. Neben dieser anthroposophischen Herangehensweise waren sie zudem auch noch verschwägert. (Und haben sich im Übrigen, um das vorwegzunehmen, dieses Jahr wieder vertragen.)

Die langjährige Partnerschaft der beiden Unternehmen zerbrach schließlich auch nicht an der Philosophie – sondern am Geld. Genauer: an der Einführung einer Eigenmarke. Denn mit dm Bio führte die Drogeriekette neue Produkte ins Feld, die denen von Alnatura direkte Konkurrenz machten.

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Die Einführung von dm Bio

Für dm sinnvoll…

Nach dem Aus für Schlecker war dm stark am Expandieren. Unter anderem waren ein wichtiger Teil der Expansionsstrategie die Eigenmarken, die bei dem Händler traditionell eine große Rolle spielten. Sie waren auch in dieser Phase ein starker Treiber der Umsatzsteigerungen. Denn um die Handelsmarken ins Regal zu bringen, konnte die Drogeriekette direkt mit den Herstellern dieser Produkte verhandeln und sich Kosten für Zwischenhändler oder Werbung sparen. Die dm-Eigenmarken verkauften sich: jedes dritte verkaufte Produkt lief unter dem Schriftzug des Händlers.

Handelsmarken

Allgemein betrachtet haben Einzelhändler mehr Spielraum, wenn sie Eigenmarken nutzen. Sie können damit ihr Sortiment unabhängiger von den Herstellern gestalten, selbst innovativ sein und mehr Vielfalt für die Kunden ins Regal bringen. Im „grünen Bereich“ hatte dm bereits einige Erfahrung mit den erfolgreichen Eigenmarken alverde und Alana. dm Bio war die 25. Eigenmarke der Kette. Damit sollte einer der letzten Produktbereiche durchdrungen werden, in denen es bis dahin keine dm-Eigenmarke gab. Das ging allerdings stark zu Lasten der Alnatura-Produkte.

… für Alnatura eine schwierige Situation

  • Zum einen wurde das Image von dm Bio sehr nah an die Alnatura-Produkte gerückt. Die Lebensmittel in Bio-Qualität wurden preislich auf demselben Niveau angeboten. Man wolle sie nicht unter Wert verkaufen, denn es handele sich um eine „hochqualitative Produkte„.
  • Zweitens gab es bereits von Anfang an Überschneidungen bei den Produkten. Die Produktgruppen von dm Bio umfassten anfangs 50 Artikel, darunter Fruchtmark-Produkte aus Bio-Obst, Getreideprodukte wie Bulgur, Couscous, Reis-, Mais- und Dinkelwaffeln, Apfel- und Traubensaft sowie Hafer-, Dinkel- und Kokosdrinks.
  • Drittens kostete dm Bio die Alnatura-Proukte Platz im Regal. Die Monomarkenstrategie war Geschichte und schon bei der Einführung der Handelsmarke wurden manche Alnatura-Produkte ausgelistet.
  • Und nicht zuletzt sprach dm mit denselben Herstellern, die auch Alnatura belieferten, als es darum ging, die Versorgung mit den Eigenmarken-Produkten sicherzustellen. Damit hätte man dieselbe Qualität bekommen und den Alnatura-Preis nochmals unterboten.

Die Einführung von dm Bio schadete Alnatura somit gleich auf mehreren Ebenen. Eine ganz schwierige Situation für den Hersteller, der Regalplätze bei seinem wichtigsten Handelspartner verlor.

Problematische Alternativen: eigene Läden und neue Partner

Als Reaktion auf die dm-Eigenmarke war Alnatura gezwungen, nach neuen Vertriebsmöglichkeiten zu suchen. Zum einen ging der Hersteller eine neue Partnerschaft mit der Edeka-Gruppe ein; zum anderen versuchte man sich an der Eröffnung eigener Läden. Beide Varianten sind allerdings nicht ohne Probleme.

Neue Partner: Mehr Konkurrenzkampf im Regal

Die neue Partnerschaft mit Edeka verschärfte eine Situation, die im Handel sowieso schon nicht ohne ist. Denn während dm seine Bio-Eigenmarke etablierte, drängten die Alnatura-Produkte in die Regale anderer Händler. Den umkämpften Platz dort müssen sie sich jedoch mit weiteren Marken teilen. Es herrscht ein großer Konkurrenzdruck, bei dem der Wettbewerb häufig auch über den Preis ausgetragen wird. Das ist besonders im Bio-Bereich nicht unproblematisch: Denn das Segment ist eigentlich eine Reaktion auf die schon lange anhaltende Tiefpreistendenz, die auch für den Handel keine gute Situation darstellt. (Denn der muss ja auch Gewinn machen!)

Eigene Läden: eher ein notgedrungenes Ausweichen

Zugegeben, die Eröffnung eigener Stores birgt viele Vorteile. So kann Alnatura an den eigenen Standorten selbst entscheiden, wie das Sortiment präsentiert wird. Im Jahr 2012 war der Hersteller zudem eine Kooperation mit der Schweizer Kette Migros zur Besetzung neuer Standorte eingegangen; und den ersten eigenen Supermarkt eröffnete Alnatura sogar bereits 1987 in Mannheim. Erfahrung war und ist also da.

Dennoch ist es fraglich, ob für Hersteller dieses Konzept nachhaltig erfolgreich sein kann. Denn der LEH verkauft Güter des täglichen Bedarfs. Das bedeutet, die Läden müssen häufig aufgesucht werden, um sich zu lohnen. Es ist aber fraglich, ob das Sortiment eines einzigen Herstellers dafür genügend Anziehungskraft auf die Kunden ausübt. Somit bleibt festzuhalten, dass die Eröffnung eigener Läden wohl nicht nur freiwillig geschieht, sondern eher, um dem Konkurrenzkampf im Regal zu entgehen.

Welche Konzepte haben im Handel Zukunft?

Die Situation um Alnatura zeigt vor allem eines: die Einführung von Handelsmarken ist problematisch für die Handelsbranche als Ganzes. Dennoch wird der Handel auch in Zukunft nicht auf die Eigenmarken verzichten wollen. Aber eine Situation wie zwischen dm und Alnatura, die in Aspekten sogar vor Gericht endete, möchte wohl niemand. Entsprechend braucht es Konzepte, die es ermöglichen, eine friedliche Existenz zwischen Herstellern und Handel zu gewährleisten und die negative Preisspirale umzukehren.

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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