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Die nächste Abmahnwelle rollt – Influencer müssen Verlinkungen auf Unternehmen kennzeichnen

Die Nächste Abmahnwelle Rollt – Influencer Müssen Verlinkungen Auf Unternehmen Kennzeichnen

Die nächste Abmahnwelle rollt. Verbraucherschutzverbände mahnen Influencer wegen Markierungen und Verlinkungen in Instagram-Beiträgen ab. Auch Unternehmen haften für die fehlende oder falsche Kennzeichnung der von ihnen beauftragten Influencer. Die Kennzeichnung „Bezahlte Partnerschaft mit…“ ist nach Angaben der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen nicht ausreichend. Dr. Martin Gerecke, Fachanwalt für Urheber- & Medienrecht, verrät Ihnen in diesem Beitrag, was Sie jetzt wissen und beachten müssen.

Martin Gerecke berät Unternehmen und Einzelpersonen im Urheberrecht, Presse- und Äußerungsrecht sowie zum Recht der neuen Medien (Domain- und Internetrecht, Social Media, Games, Digital Business). Er beurteilt, schützt und verteidigt den Inhalt von Veröffentlichungen, hilft bei der Bewahrung von Schutzrechten (Urheberrechte, Marken, Designrechte) und sonstigem geistigen Eigentum und übernimmt in streitigen Fällen die Prozessführung. Ein weiterer Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt in der Verhandlung und Gestaltung medienspezifischer Verträge wie Lizenz-, Agentur- oder Künstlerverträge aus den Bereichen Film und TV.

Martin Gerecke schloss sich 2014 CMS an, seit 2017 ist er Counsel. Er ist Lehrbeauftragter an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel und veröffentlicht regelmäßig zu Themen des Urheber- und Medienrechts sowie des gewerblichen Rechtsschutzes.

Dr. Martin Gerecke

Dr. Martin Gerecke

Intransparenz, wohin man nur schaut

Die richtige Kennzeichnung von werblichen Beiträgen auf Social Media-Kanälen wie Instagram, Twitter oder Facebook ist für viele Unternehmen und Influencer noch terra incognita. Nur wenige Urteile und eine hypersensible Branche, die aktuell eher zu viel kennzeichnet als zu wenig, sorgen für Intransparenz. Zuletzt entschied das Landgericht Hagen (Beschl. v. 01.01.2018, Az. 23 O 45/17), dass Markierungen und Verlinkungen auf Fotos in Instagram-Beiträgen Werbung sein können, die gekennzeichnet werden muss.

Diese Gesetze regeln die Kennzeichnungspflicht in Online-Medien

Die Pflicht zur Kennzeichnung werblicher Beiträge im Internet folgt unter anderem aus dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV), aus dem Telemediengesetz und aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Diese Regelungen bestehen nebeneinander. Verstöße gegen den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz ahndet die Aufsichtsbehörde (Landesmedienanstalt oder eine staatliche Behörde). Gegen Verletzung des UWG können Mitbewerber oder Verbraucherschutzvereine vorgehen.

Damit die Landesmedienanstalt Verstöße nach dem RStV ahndet, muss es sich bei dem Beitrag des Influencers um Rundfunk oder zumindest um sogenannte fernsehähnliche Telemedien handeln, was bei Fotos und Texten nicht der Fall ist, bei YouTube-Videos schon – es kommt auf den Einzelfall an. Fotos und Texte können nach UWG verfolgt werden, aktuell das Einfallstor für Verbraucherschutzverbände.

Wann muss ich kennzeichnen

Die Vorschriften haben im Großen und Ganzen ähnliche Voraussetzungen der Kennzeichnung: Der Beitrag des Influencers muss auf seinem geschäftlichen Account erfolgen oder eine geschäftliche (keine rein privaten Interessen dienende) Handlung sein. Der Influencer muss für den Post von einem Dritten eine Gegenleistung erhalten und die Absicht haben, Werbung für einen Dritten zu betreiben.

Es gibt damit Konstellationen, in denen die Pflicht zur Kennzeichnung unzweifelhaft besteht: Wenn der Blogger auf seinem Social-Media-Kanal Produkte anpreist und bewirbt und hierfür von einem Unternehmen bezahlt wird, er ein kostenloses Testprodukt erhält oder wenn er eigene Produkte präsentiert, muss gekennzeichnet werden.

Auch Markierungen oder Verlinkungen können Werbung sein

Aber auch ohne explizite werbliche Ansprache oder Kaufappelle kann Werbung vorliegen. Aktuell markieren viele Influencer Unternehmen, deren Kleidung oder Taschen sie auf ihren Fotos tragen (sog. Tagging). Da sie damit zugleich auf die Instagram-Seiten der Unternehmen verlinken, wo Produkte des Unternehmens präsentiert werden, ist auch das Tagging zunächst einmal Werbung. Das Landgericht Hagen hat deshalb im oben genannten Beschluss eine Influencerin zur Unterlassung der weiteren Verbreitung ihres Instagram-Beitrags verurteilt. Die Betroffene hatte dort die Produktnamen „Paul Hewitt“, „mollerusswiss“ und „detox delight“ markiert.

Nicht immer liegen in diesen Fällen jedoch bezahlte Kooperationen vor. Und nicht immer wurden die abgebildeten Produkte zuvor vom Unternehmen als PR Sample oder Testprodukt zur Verfügung gestellt. Häufig kauft sich der Influencer das Produkt selbst und taggt die Unternehmen nur, um seine Follower über die Marke, die er oder sie trägt, aufzuklären. Dann stellt sich die Frage, ob dies noch unter die Verletzungstatbestände der oben genannten Gesetze fällt.

Wichtig ist hierbei: Für die Frage, wann Werbung vorliegt, kommt es nicht darauf an, ob der Post vom Unternehmen bezahlt oder ein Testprodukt überlassen wurde. Die Kennzeichnungspflichten sollen Verbraucher vor verschleierter, intransparenter Werbung schützen. Der Nutzer soll darüber aufgeklärt werden, wenn statt einer privaten, neutralen Meinung der Influencer für Produkte anderer Unternehmen wirbt. Dann aber ist es unerheblich, ob der Influencer Geld oder ein Testprodukt erhalten hat.

Maßgeblich ist nur, ob der Influencer (trotz seiner Nichtbeauftragung) Werbung für das Unternehmen betreiben will (aus welchen Gründen auch immer: Generierung neuer Follower, Akquise neuer Geschäftspartner et cetera) und ob er diese Werbeabsicht verschleiert.

Dies ist dann der Fall, wenn das äußere Erscheinungsbild des Posts so gestaltet wird, dass der Verbraucher ihren kommerziellen Zweck nicht klar und eindeutig erkennen kann, also zum Beispiel wenn es sich – wie im Fall des LG Hagen – dem äußeren Anschein nach lediglich um einen Mode-Blog handelt, auf dem sich die Influencerin mit ihren Followern über ihre Outfits unterhält, dass vorherrschende Ziel des Posts aber ist, für die auf dem Foto ersichtlichen Produkte Werbung zu machen.

Wie lässt sich die eigene positive Meinung von der Werbung abgrenzen?

Nicht immer lässt sich die eigene neutrale Meinung klar von der Werbung abgrenzen. Indizien für eine getarnte Werbung sind eine reklamehafte Sprache, die Übernahme von Bildmaterial des Produktherstellers, die Beschreibung der Ware im reklamehaften Stil, Kaufempfehlungen oder die Übernahme von Produkt- und Markenslogans. Entscheidend ist das „Wie“ der Darstellung. Der unabhängige und neutrale Produkttest ist nicht zu kennzeichnen. Gleiches gilt, wenn ein Produkt negativ bewertet wird. Insgesamt besteht ein nicht leicht zu durchdringendes Spannungsfeld zwischen der freien Meinungsäußerung und dem Schutz des Verbrauchers vor unlauterer Einflussnahme durch verschleierte Werbung.

Wie man richtig kennzeichnet

Werbliche Beiträge sollten entweder mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Am sichersten ist nach wie vor die Kennzeichnung über dem oder zu Beginn des Textes neben oder über dem Foto (bei Instagram/Facebook). Aktuell sieht man häufig auch die Kennzeichnung beim Standort des Posts. Instagram bietet hierfür die Voreinstellung „Bezahlte Partnerschaft mit…“ an. Dieser Hinweis ist nach Ansicht der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen aber nicht ausreichend. Auch von Hinweisen wie „#sponsoredby“ und „#ad“ ist abzuraten. Gegen diese Form der Kennzeichnung hatten sich zuletzt verschiedene Gerichte positioniert.

Unternehmen haften für die von ihnen beauftragten Influencer

Unternehmen haften für die fehlende oder falsche Kennzeichnung der von ihnen beauftragten Influencer. Es ist deshalb Unternehmen zu raten, klare vertragliche Regelungen mit ihren Multiplikatoren zu schließen, in denen die Pflicht zur richtigen Kennzeichnung klar adressiert ist.

Der Branche würde aktuell etwas mehr Gelassenheit guttun. Liegt keine bezahlte Kooperation vor, gibt es häufig gute Argumente gegen die Kennzeichnungspflicht. Überobligatorische Kennzeichnungen sorgen weder für Transparenz noch Aufklärung beim Verbraucher.

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Martina Große Bley

Ich bin bei Management Circle Teamleiterin für das Content Marketing und unter anderem für die Themen-Blogs Soft Skills, Projektmanagement und Handel verantwortlich. Mit abwechslungsreichen Artikeln, Interviews und Gastbeiträgen unserer Referenten informiere ich Sie über die neusten Entwicklungen und gebe Ihnen Tipps, um die eigenen Kompetenzen verbessern zu können. Ich freue mich auf den Wissensaustausch mit Ihnen!

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