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Warum Open Innovation und Handelsmarken perfekt zusammenpassen

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Die Entwicklung innovativer Eigenmarken hat für Händler einen entscheidenden Haken: Sie kostet Geld. Und das bedeutet im Umkehrschluss, dass Mehrausgaben die Gewinnspanne der Produkte schmälert. Und da Marge eines der wichtigsten Ziele von Handelsmarken ist, ist es durchaus sinnvoll, den Innovationsprozess so schlank wie möglich zu halten. Der Open-Innovation-Ansatz bietet dafür Möglichkeiten und passt sogar gut zu weiteren Zielen, die Sie beim Führen von Handelsmarken verfolgen könnten.

Kurz erklärt: Open Innovation

Kurz gesagt geht es bei Open Innovation um die Öffnung des internen Innovationsprozesses von Unternehmen. Grundannahme ist die Überlegung, dass externe Informationen und Ideen den internen Innovationsprozess wertvoll ergänzen können. Denn ein Unternehmen ist immer eingebunden in ein Umfeld aus Kunden, Konkurrenten, Lieferanten und weiteren Unternehmen, die relevante Technologien oder Dienstleistungen bereitstellen. Alle diese Akteure verfügen über spezifisches Wissen und Bedürfnisse, auf die man bei der Forschung und Entwicklung eigentlich gar nicht verzichten kann. Greift ein Unternehmen hingegen systematisch darauf zurück, erhöhen sich die Erfolgschancen von Innovationen – oder es entstehen sogar erst die Ideen, aus denen überhaupt Innovationen werden.

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Für Handelsmarken besonders geeignete Methode ist das Crowdsourcing

Natürlich gibt es bei Open Innovation viele Methoden, sich externer Ideen zu bedienen. Bei Handelsmarken ist davon aber sicher eine besonders geeignet: Das Crowdsourcing. Das liegt daran, dass man im B2C-Bereich mit Handelsmarken Produkte in einer großen Menge verkaufen möchte,. Und da hilft es besonders weiter, die Kunden zu fragen, was sie gerne für Produkte hätten.

Besonders früh im Innovationsprozess können Ideenwettbewerbe gehalten werden. Diese können bewusst inhaltlich sehr offen gestaltet werden, um günstig an neue Ideen zu kommen. Selbst die, die davon nicht umsetzbar sind, geben einen Einblick in die Wünsche der Kunden.

Etwas weiter im Prozess, wenn man zum Beispiel schon weiß, was für ein Produkt es ungefähr werden soll, kann man Kunden das Produkt genauer gestalten lassen. Zum Beispiel Geschmack, Duft, Verpackung oder ähnliche Attribute könnten von der Kreativität der Kunden profitieren.

Und gegen Ende der Produktentwicklung – das Verfahren ist bereits bei vielen Herstellern fest verankert – können erste Tester das Produkt ausprobieren und noch weiteres Feedback zu dessen Optimierung geben.

Beispiel: dm ließ ein Duschgel auf Facebook entwickeln

Balea ist nicht umsonst eine beliebte Handelsmarke, denn dm steckt viel Herz in ihr Marketing. Das zeigte sich mal wieder, als der Drogeriemarkt 2011 ein Duschgel von seinen Kunden gestalten ließ. Nach dem Launch der Facebook-Fanpage der Marke startete das Unternehmen dort eine Crowdsourcing-Kampagne, bei der Fans dazu aufgefordert wurden, ein neues Duschgel zu gestalten.

Um die Durchführung konstruktiv zu gestalten, wurde das Projekt dabei in vier Phasen aufgeteilt, in denen zunächst der Anlass der Produkteinführung (in diesem Fall: der Winter), der Duft des Produkts, sein Name („Eisschimmer“) und das Label gestaltet wurden. Über 2000 Fans beteiligten sich an der Aktion, bei der sie nicht nur Ideen einreichen, sondern auch über eine vom Marketing-Team getroffene Auswahl daraus abstimmen konnten. Das brachte der  Handelsmarke einige Reichweite in den sozialen Netzwerken ein. Und die Tatsache, dass dm eine Vorauswahl zur Abstimmung stellte, gewährleistete gleichzeitig, dass man bei der Entwicklung nicht vor unlösbare Aufgaben gestellt wurde oder das – wie im Internet üblich, ein Spaßvorschlag das Rennen machte. (Man erinnere sich nur an das Polarschiff Boaty McBoatface.)

Vorteile von Open Innovation für Handelsmarken

Das Beispiel Balea illustriert wunderbar, welche Vorteile das Crowdsourcing für Handelsmarken haben kann. Das fängt natürlich dabei an, dass man sich jede Menge Kosten für F&E sparen kann, geht aber noch darüber hinaus. So sind bei dem Open-Innovation-Projekt von dm wahrscheinlich neben „Eisschimmer“ noch viele weitere Ideen entstanden, die später aufgegriffen werden konnten. Ohne viele Werbekosten wurde die Marke Balea enorm gestärkt, da auch in den Branchennachrichten viel über die Aktion berichtet wurde. (Wie hier heute, noch Jahre später.) Nicht zuletzt schaffte man es, das Produkt schon während der Entwicklungsphase zu bewerben und ihm einen Bekanntheitsgrad zu verschaffen. Und man schaffte eine Produktinnovation, die die Produktlinie gemäß den Kundenwünschen ergänzte.

Open Innovation beim Seminar Innovative Handelsmarken

Holen Sie sich die Methoden zum gesamten Innovationsprozess: Bei unserem Seminar Innovative Handelsmarken stellen Ihnen Experten anwendbares Wissen zur Verfügung und Sie gewinnen Einblicke in die Praxis des Schweizer Marktführers Migros. Das ideale Werkzeug, um tolle Handelsmarken zu entwickeln.

Mehr Informationen finden Sie auf unserer Website.

Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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