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Online finden – Offline binden: Kundenberatung bei der apoBank

Digitalisierung

Letzte Woche haben wir bereits auf dem Blog das neue Filial- und Markenkonzept der Sparda-Berlin behandelt. Diese war nur eine von vielen starken Filialstrategien, die auf der Veranstaltung vorgestellt wurden. Eine weitere war das neue Konzept der apoBank, über das Stefan Seyler referierte. Weitere Inhalte der Veranstaltung stellen wir ausführlich in unserem Rückblick zur Bankfiliale 2020 vor.

apoBank: Klar umrissene Zielgruppe und schwierige Filialsituation

Die deutsche Apotheker- und Ärztebank ist sicher keine Bank wie jede andere. Zum einen ist sie nicht regional begrenzt tätig, sondern eine bundesweite Einrichtung. Das heißt, sie unterhält Filialen im gesamten Bundesgebiet. Zum zweiten hat sie eine ganz klar umrissene Zielgruppe. Da sie sich auf akademische Heilberufler konzentriert, ist es möglich, sich bereits im Studium an mögliche Kunden zu richten. Außerdem begleitet die Bank ihre Kunden in der Regel durch alle Karrierestufen. Das heißt, an die Bank werden komplexe Service- und Beratungsanforderungen gestellt, denn immerhin hat sie bundesweit knapp 400.000 Kunden, die zu einem großen Teil Freiberufler sind!

Diese überregionale Ausbreitung ist eine Herausforderung: Denn einerseits erfuhren wir von Herrn Seyler, dass nur noch 17 Prozent der apoBank-Kunden überhaupt in die Filialen kommen. Trotzdem plane man „weiter in die Fläche“ zu gehen, obwohl man sich bewusst sei, dass die Standorte einen nicht vernachlässigbaren Kostenblock darstellen. Ähnliches geht auch aus dem Jahresbericht 2015 der apoBank hervor. Zu diesem Zeitpunkt hatte die Bank deutschlandweit 83 Standorte mit 2.563 Mitarbeitern. Auch dort bekräftigt der Vorstandsvorsitzende Herbert Pfennig, man wolle das Filialnetz beibehalten und ausbauen. Denn den Kunden will man auch in Zukunft die Wahl geben, über alle möglichen Wege mit der Bank in Kontakt zu treten.

Personal

Beratungsorientiertes Konzept

Das Geschäftskonzept werde in Zukunft wichtiger sein als die Finanzinstrumente, war eine These von Herrn Seyler. Ein gutes Produkt alleine reiche nicht mehr aus um überlebensfähig zu sein. Das erkannte man bei der apoBank, obwohl man aktuell noch gut aufgestellt sei. Das Vertrauen der Kunden sei hoch, dadurch auch die Kundentreue. Dennoch wurde man aktiv.

Im Fokus der neuen Strategie standen vier Ziele:

  • Die hohe Kundenzufriedenheit festigen bzw. ausbauen
  • Nachhaltige Wirtschaftlichkeit im Kundengeschäft erzielen
  • Steigerung der Prozesseffizienz und -qualität
  • Mitarbeiteridentifikation und Qualifikation erhöhen

Vielleicht merken Sie bereits, welcher Punkt hier nicht aufgeführt ist: Die Ausgestaltung der Filiale. Das ist kein Zufall; denn bei der apoBank stand das Thema Beratung besonders stark im Fokus. Durch die weite Verbreitung in der Fläche war es wohl *das* wichtigste Ziel, den Zugang der Kunden zur Bank zu verbessern. Deshalb wurde ein ganz starker Fokus auf das Thema Beratung gelegt. Bei den Filialen wurde stattdessen versucht, diese wirtschaftlicher zu gestalten und den Kundenwünschen anzupassen. So ist zum Beispiel der Plan, den Zahlungsverkehr komplett aus den Filialen zu entfernen. Der soll in Zukunft ausschließlich an Terminals stattfinden. Da die Verbreitung jedoch so stark in die Fläche geht und die Bank sehr heterogene Immobilien besitzt, wurde kein einheitliches Design für die Standorte geschaffen. Stattdessen ist der gemeinsame Nenner, dass die Filialen reine Orte der Beratung werden. Und das Konzept hat es bei der apoBank in sich!

Lebensphasenorientierte Beratungsleistungen

Um eine passende Herangehensweise abzuleiten analysierte man bei der ApoBank zunächst das gesamte Vertriebskonzept. Da dieses sich an eine ganz bestimmte Berufsgruppe richtet, stellte man fest, dass verschiedene Kundentypen bei der Bank sich vor allem anhand ihrer Lebensphasen segmentieren lassen. Die Kunden können vom Studium aus verschiedene Karrierestufen durchlaufen, die klar einteilbar sind. Anhand dieser Karrierephasen orientiert sich nun das Vertriebskonzept.

So sieht man bereits auf der Homepage der Bank eine ganz klare Einteilung der Kundensegmente. Für jedes Segment werden dort die passenden Beratungsleistungen angeboten. Zusätzlich hat der Kunden bereits auf der Startseite die Möglichkeit, über verschiedene Kanäle die Bank zu kontaktieren. Er kann anrufen, eine E-Mail schreiben, digital einen Termin vereinbaren oder täglich zur Video-Beratung. Auch die Social Media Kanäle und andere Services erreicht man direkt über die Startseite.

Und genau diese Segmentierung überträgt die Bank auch auf die persönliche Beratung. Analog zur Klassifizierung der Kundensegmente wurden nun auch unter den Bankangestellten Beratertypen geschaffen. Jeder Berater wird explizit für einen Kundentyp geschult und zum Experten gemacht. Kunden wechseln dann während ihrer „Karriere“ bei der Bank je nach ihrer Lebenssituation auch den Berater. Das kann zum Beispiel anhand einer „offiziellen“ Übergabe in einem angenehmen Gespräch stattfinden. So bekommen Kunden immer einen Spezialisten an die Seite, der sich mit ihren aktuellen Bedürfnissen auskennt. Zusätzlich bietet die Bank mit „apoPur“ ein neues Beratungskonzept an. Die ganzheitlichen Gespräche sind einzig auf eine Erhöhung der Beratungsqualität ausgelegt. Und das gefällt auch den Kunden: Die Gespräche erhöhen nachweislich die Kundenzufriedenheit und werden häufig nachgefragt. Bei den Mitarbeiter kommt die Herangehensweise übrigens ähnlich gut an. Denn es konnten für die verschiedenen Segmente und Themenbereiche jeweils auch neue Führungspositionen geschaffen werden. Und die Experten können sich gegenseitig zuarbeiten.

Bilder: Beitragsbild alphaspirit | de.fotolia.com, pressmaster | de.fotolia.com, eigene Screenshots

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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