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Nutzerzentriert innovieren: Kann die Assekuranz überhaupt Kunde?

Hagen_Habicht

Will man erfolgreich sein, braucht man glückliche Kunden. Und Kunden schätzen Dinge, die ihnen etwas nützen. Man muss also herausfinden, wie Kundennutzen entsteht oder vernichtet wird. So einfach werden zukünftige Nutzer zur Zielgröße des Innovationsprozesses, meint Dr. Hagen Habicht, Leiter des Insurance Innovation Lab in Leipzig.

Dr. Hagen Habicht ist seit Juli 2016 Geschäftsführer der Digital Impact Labs Leipzig GmbH und Leiter des Insurance Innovation Lab. Nach dem Studium der interkulturellen BWL an den Universitäten Jena und Paris Val de Marne promovierte er an der TU München zum Thema Stakeholder Management.

Die Gestaltung des Insurance Innovation Lab folgt seinen Erkenntnissen aus Innovationsprojekten in verschiedensten Branchen. Es ermöglicht den beteiligten Versicherern kundenzentriertes Innovieren in agilen, datenbasierten Prozessen. Das Insurance Innovation Lab ist ein bislang einzigartiges Angebot zum kollaborativen Forschen und individuellen Innovieren in der Assekuranz.

Nutzerzentriertheit ist eine ziemlich einfache und selbstverständliche Angelegenheit – so selbstverständlich wie Familie, ein Hobby oder Essen gehen. Man könnte meinen, jeder tut es und wenn es erfolgreich war, wird darüber geredet. Nutzerzentriertheit ist auch kein Hexenwerk. Es gibt eine Vielzahl von Vorgehensmodellen und Werkzeugen, gute Wikipedia-Seiten und selbstverständlich ist das Vorgehen in entsprechenden DIN- und ISO-Regeln festgehalten (zum Beispiel DIN EN ISO 9241-210). Dass viele dieser Methoden von Ingenieuren mit dem Ziel benutzerfreundlicher Hard- und Software entwickelt wurden, ist kaum relevant. Das Prinzip und die Vorgehensweisen lassen sich auch auf Dienstleistungen wie Gesundheits- und Handwerkerleistungen oder Informationsgüter wie einen Versicherungsvertrag und den Wetterbericht anwenden.

Versicherung

Was ist also das Problem?

Zum Einen werden Kunden in der Assekuranz kaum als Wertschöpfungspartner auf Augenhöhe gesehen. Die Branche bestätigt sich immer wieder, dass Versicherungen VERkauft und nicht GEkauft werden, weil es intangible, komplexe Low-Involvement-Produkte sind. Das heißt, der Kunde nimmt ihre Wirkung kaum wahr, versteht sie nicht und will sie im Zweifel auch nicht von sich aus haben. Wie sehr diese Folklore akzeptiert ist, sieht man daran, dass sie sogar wörtlich in den Grundlagenkapiteln der einschlägigen Lehrbücher zu finden ist:

Versicherungsprodukte müssen aktiv verkauft werden, sie werden selten gekauft. Die Gründe liegen auf der Hand: Die meisten Kunden kennen ihre individuelle Risikolage und Bedarfssituation nicht. Die Produkte sind erläuterungs- und erklärungsbedürftig. Der (abzudeckende) Versicherungsfall ist oft mit negativen Assoziationen verbunden, die gern verdrängt werden.

(Rabe (1999): Liberalisierung und Deregulierung im Europäischen Binnenmarkt für Versicherungen, S. 229)

Wissen Sie, woran mich das erinnert? Ich stamme aus den neuen Bundesländern und ich kann mich noch gut daran erinnern, dass vor 1989 jeder Konsum (also ein Tante Emma Laden) genauso antörnend war wie eine Versicherung. Ist das wirklich der Anspruch dieser Branche?

Konsumgüterindustrie und Einzelhandel machen es vor

Konsumgüterindustrie und Einzelhandel haben sich längst von dieser Denke gelöst. Es gibt heute keine Produkte mehr, bei deren Entwicklung zukünftige Kunden nicht zumindest Konzepte und Prototypen bewertet haben. Hersteller, die etwas auf sich halten und kundenzentriert sein wollen, machen Nutzern mittlerweile systematische Ko-Innovation-Angebote (siehe Tchibo Ideas oder P&G’s Connect & Develop Ansatz). Dabei entstehen Lösungen, welche die Kunden wirklich verstehen und mit denen sie sich identifizieren können. Das sollte auch ein Ziel für Versicherungsprodukte sein.

Zum Zweiten stimmen oft die strategischen Fragen nicht. Statt gemeinsam mit Kunden zu entdecken, was sie wirklich brauchen und wollen, werden immer noch zu häufig Stellvertreterfragen wie die Folgenden gestellt:

Was braucht der Vertrieb? (Stille Post)

Was macht die Konkurrenz? (Kopieren, statt wirklich zu verstehen)

Wie viel Umsatz wird das Produkt in drei Jahren erwirtschaften? (Der Kunde als Alibi für Herstellerzentriertheit)

Wer Kundenzentriertheit verfolgt, der stellt ganz andere Fragen an die Produktentwicklung:

Wie hoch ist der Anteil des aktuellen Produkt-Portfolios, das gemeinsam mit Kunden entwickelt wurde?

Wie viele unzufriedene Kunden wurden in der Vergangenheit zu zufriedenen Kunden oder sogar zu Enthusiasten gemacht, indem sie aktiv in die Leistungsverbesserung einbezogen wurden?

An welcher Stelle und mit welchen Instrumenten werden Versicherungsnehmer (und weitere wichtige Nutzer) bislang eingebunden? 

Das wichtige Instrument der Iteration

Dies bringt mich zum dritten Punkt, dem zögerlichen Einsatz von Kundenintegrationswerkzeugen. Eine Grundvoraussetzung für ein kundenzentriertes Vorgehen ist das wiederholte Überprüfen von Lösungen durch die Zielgruppe und anschließendes Verbessern. Versicherungen sind jedoch Organisationen mit gut aufeinander abgestimmten Prozessen. Das für kundenzentriertes Vorgehen so wichtige Iterieren, das heißt wiederholtes Testen und Verbessern, bedeutet eine ständige Störung in fein aufeinander abgestimmten Prozessen. Aus diesem Grund sind teilweise oder gänzlich ausgelagerte Einheiten in der Umsetzungsphase im Vorteil gegenüber intern stark eingebundenen Innovationsgruppen. Darüber hinaus erfordert effektive Kundenintegration dezidierte Innovationskompetenzen, unter anderem für die Erhebung und Analyse von Kundendaten, die Konzeption und Durchführung von Ideation-Phasen sowie die Gestaltung, Umsetzung und Evaluierung von Prototypen. Fehlen diese Kompetenzen, ist die Gefahr von Gestaltungsfehlern im Innovationsprozess sehr hoch. Der Spagat, den Führungskräfte zu bewältigen haben, besteht an dieser Stelle zwischen Geschwindigkeitsvorteilen auf der einen Seite und der Gefahr von Abstoßungsreaktionen („Not Invented Here“-Problem) auf der anderen.

 

Ein kleines Plädoyer

Steigende Kundenintegration ist in der Assekuranz nicht nur möglich, sondern aus strategischen Gründen dringend geraten. Kunden effektiv in die Weiterentwicklung des Angebots zu integrieren, ist eine schwer kopierbare Fähigkeit und verschafft einem Versicherungsunternehmen nachhaltige Vorteile gegenüber Wettbewerbern. Sie umfasst neue Zielsysteme und Prozesse, spezifische Ressourcen, Werkzeuge und Kenntnisse, die je nach Produkt oder Dienstleistung variieren können. Beispiele aus anderen Branchen zeigen, dass der Aufbau von Kundenintegrationskompetenz nicht selten zu neuen Geschäftsmodellen führt.

Zum Kern dieser Ausrichtung gehören Prinzipien, wie die Gestaltung effizienter Schnittstellen für die Interaktion mit Kunden, der Aufbau eines datengetriebenen Produktentwicklungsprozesses unter Beteiligung von Kunden und ein iteratives Weiterentwickeln auf Basis von Kundenfeedback. Die aktuelle Herausforderung besteht darin, Methoden und Werkzeuge der Kundenintegration von anderen Branchen auf die Assekuranz zu übertragen und ihre Implementierung zu begleiten.

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Marina Vogt

Bei Management Circle bin ich für die Digitalisierungs- und Immobilien-Themen sowie die Assistenz-Veranstaltungen zuständig. In den drei Blogs informiere ich Sie über neue Entwicklungen in diesen Bereichen. Vor meiner Tätigkeit bei Management Circle habe ich Germanistik in Frankfurt und Paderborn studiert. Ich freue mich über Fragen, Anregungen und einen
regen Wissensaustausch!

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