Die Geschichte der Handelsmarken: Vom No-Name-Artikel zur dominanten Markengattung

Handelsmarken

Liebe Leser, zum Jahreswechsel möchten wir mal etwas tun, das bisher auf diesem Blog zu kurz gekommen ist: Nämlich einen Blick in die Geschichte wagen. Genauer: In die Geschichte der Handelsmarken. Denn diese haben über die Jahre eine spannende Entwicklung genommen. Außerdem zeigt uns ein Blick zurück, welchen Zweck sie erfüllen können und hilft uns, Prognosen für die Zukunft aufzustellen. Besonders im Hinblick auf das kommende Handelsmarken Forum am 2. und 3. Februar in Frankfurt am Main erscheint und dieser Artikel sinnvoll.

Die Geschichte der Handelsmarken

Die Anfänge vor dem Boom

Achtung: Wir zitieren zur Abwechslung ein Buch, nämlich Alla Malkis „Status quo und Entwicklungspotentiale von Handelsmarken“. Daraus geht hervor, dass Handelsmarken schon viel früher in Regalen auftauchten, als man meinen möchte. Denn die Geschichte der Handelsmarken beginnt schon im Frühen Mittelalter! Anfangs des 13. Jahrhunderts seien die sogenannten „Haus- und Hofmarken“ als Vorläufer der Handelsmarken aufgetaucht. Diese kennzeichneten Eigentum und Gerätschaften von Künstlern, Stadtbevölkerung oder Adeligen. Später gingen daraus Marken in Produktkategorien hervor. So sind bereits im 17. Jahrhundert Anzeigen für Handelsmarken in den Bereichen Tee und Kaffee aus Zeitungen bekannt. Die Great Atlantic & Pacific Tea Company warb zudem ab 1869 mit Zeitungsannoncen für eine eigene Teehandelsmarken, ab 1878 für Kaffee.

Diese Markierung von Produkten und Eigentum erfüllten einen ganz traditionellen Zweck, der Marken im Allgemeinen zugeschrieben wird: Eine Zuordnung zu einer Person oder Entität, die diese verkauft und Rechte daran besitzt.

Im Lebensmittelhandel gab es ebenfalls schon lange vor dem großen Boom der Handelsmarken erste Ausflüge in diesen Bereich. So ließ sich Edeka bereits 1911 seinen bis heute gültigen Firmen- und Markennamen eintragen. Bis heute sind Eigenmarken des Händlers mit dem Edeka-Siegel gekennzeichnet. Die ersten Edeka Handelsmarken kamen Anfang der 30er Jahre auf den Markt, wurden aber bis zum Ende des Zweiten Weltkriegs unterbrochen. 1948 führte dann auch REWE seine ersten Eigenmarken ins Feld. Zu diesem Zeitpunkt konnten Markenhersteller wie Persil oder Jacobs bereits auf die Möglichkeiten der Massenfertigung zurückgreifen und das Konzept der Marke gewann so stark an Bedeutung, dass immer mehr bis heute bekannte Top-Marken daraus entwickelt wurden. Kellogg’s, Coca-Cola, Henkel und Co. lassen grüßen.

Den richtigen Boom erlebten Handelsmarken dann aber ab Beginn der 70er Jahre…

Der Boom beginnt in den 70 Jahren

Von Günstige Gattungsmarken und No-Name-Produkten der Discounter…

Im Vorlauf der 70er Jahre kam es zu Entwicklungen, die den Handel in Deutschland bis heute veränderten: Denn 1962 machte in Dortmund der erste ALDI-Discounter auf. Und 1973 bekamen die Brüder Albrecht dann Konkurrenz durch die ersten Lidl-Filialen. Mit ihren günstigen No-Name-Produkten, die völlig ohne Werbung und mit schlichten Verpackungen auskommen, erreichten die Produkte der Discounter schnell die Verbreitung von bekannten Markenartikeln, obwohl diese damals einen Vorsprung von bis zu hundert Jahren hatten. Das Konzept sah es vor, durch den Verzicht auf die üblichen Werbemaßnahmen qualitativ annehmbare Waren so günstig wie möglich an den Kunden zu bringen. Lange bestand fast das gesamte ALDI-Sortiment aus Handelsmarken.

In den 70ern zeigte sich durch ALDI damit erstmals die Machtposition eines Händlers als Absatzkanal. Durch die starke Konzentration im Einzelhandel hat sich dieser Trend bis heute noch verschärft. Die günstigen Handelsmarken waren für ALDI eine Möglichkeit, sich vom Rest der Branche zu differenzieren. Diese Differenzierung ist heute für Händler aus allen Branchen einer der wichtigsten Gründe zur Einführung von Handelsmarken.

Bild: Aldi Einkaufswagen

…werden Handelsmarken zu Me-too-Produkten mit Qualitätsversprechen

Natürlich musste der klassische Lebensmitteleinzelhandel (LEH) auf diese Entwicklung reagieren, denn die Discounter kosteten die Supermärkte bis in die 80er Jahre hinein jede Menge Kunden. Deshalb ging REWE als erste Kette dazu über, unter dem Label Ja! Eigenmarken im großen Stil anzubieten. Seit 1982 standen zunächst 28 Produkte unter diesem Schriftzug in den Regalen; doch heute findet man auf der Website des Händlers weit über 500! Händler wie Edeka (GUT&GÜNSTIG), Real (TiP) oder Tengelmann (A&P) zogen nach. Der Marktanteil der Handelsmarken, der 1973 noch bei ungefähr 12 Prozent lag, wuchs bis heute stetig und liegt in Deutschland mittlerweile bei 35 Prozent.

Die Aussage auf den Landing Pages dieser Marken ist bis heute: Qualität zum Discountpreis. Unter dieser Devise werden bis heute die Discounter mit dem Versprechen angegriffen, dass man im Supermarkt sowohl Top-Marken, als auch günstige Produkte mit denselben Vorzügen bekommen kann. Nebeneffekt: Auch der Preispolitik der Markenhersteller konnte nun durch den Handel etwas entgegengesetzt werden.

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Der Aufstieg der Handelsmarken

80er, 90er: Die Strategien differenzieren sich aus und Handelsmarken werden auch in den Augen der Kunden aufgewertet…

Eine genaue zeitliche Abgrenzung ist bei der Geschichte der Handelsmarken schwer möglich, da sich nicht alle Marken genau gleichförmig entwickelten. Aber Muster sind dennoch erkennbar. Nachdem die Handelsmarken längere Zeit mit dem Versprechen „gut und günstig“ vermarktet wurden, setzten sie sich auch in den Köpfen der Menschen fest. Teilweise haben sie bis heute dieses Image, wenn man den Bekanntheitsgrad von Marken wie „Ja!“ betrachtet. 2009 war diese Handelsmarke bei 92 Prozent der Konsumenten bekannt, „GUT&GÜNSTIG“ kannten immerhin noch 82 und „Real Quality“ 77 Prozent. Zudem messen die Kunden diesen Marken tatsächlich auch eine sehr hohe Qualität bei.

An Namen wie Real Quality sieht man auch, in welche Richtung es ging: Hier nutzt die Handelskette Real seine Dachmarke, um ein Produkt zu verkaufen. Solche Positionierungsstrategien entwickelten sich verstärkt, nachdem die Händler bemerkten, dass a) Eigenmarken ein starkes Alleinstellungsmerkmal für ihre Sortimente darstellen und b) sie diese durch eine vorteilhafte Positionierung in den Regalen auch bei den Kunden verankern konnten.

Die Erkenntnis: Handelsmarken lassen sich ebenfalls – teils ohne viel Aufwand – mit einem klaren Image in der Öffentlichkeit verankern. Genau das inspirierte zu neuen Strategien. Aus diesem Grund entwickelten sich diverse neue Strategien für die Vermarktung von Handelsmarken. So wurden diese zum Beispiel in weitere Preiskategorien eingeführt, griffen im mittleren und im Premium-Segment die Preispolitik und Markenpositionierung von Markenherstellern auf. Auch Trendsegmente wie Bio oder Regionale Produkte wurden aufgegriffen und führten zu neuen Differenzierungsstrategien; teilweise da, wo von Herstellerseite keine Produktinnovationen oder Impulse bei der Preispolitik kamen.

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… und Handelsmarken werden beliebt in allen Branchen

Durch die stärkere Verbreitung erfuhren die Handelsmarken in Ländern wie Deutschland ein stetiges Wachstum. Deutschland ist derzeit international das Land, in dem Handelsmarken die viertstärksten Marktanteile einnehmen. Dabei wird die Geschichte der Handelsmarken nicht nur im LEH geschrieben, auch wenn dieser immer unter starker Beobachtung stand. Denn Handelsmarken entwickelten sich in so gut wie allen Branchen zu einer beliebten Strategie des Handels.

In der Möbelbranche zum Beispiel sind sie dominant und überschatten teilweise die „echten“ Marken. In Baumärkten und Drogerien stellen sie einen wichtigen Teil des Sortiments. dm entwickelt Marken wie Balea auf einem Niveau, das dem Image einer Marke gleich kommt, aber auch Toom bietet beispielsweise über die hauseigene „Qualitätseigenmarke“, die unter der Dachmarke gespielt wird, ein Sortiment von über 7000 Artikeln an. Bei Unterhaltungs- und Hauselektronik oder in der Modebranche und im E-Commerce spielen sie selbst bei Riesen wie Amazon und Zalando eine Rolle.

Handelsmarken werden mittlerweile in allen Branchen gespielt und gehören zur Strategie jedes Händlers. Doch bietet das nicht nur Vorteile, wie die Entwicklung der letzten Jahre gezeigt hat.

Bild von den Wachstumsstatistiken der Handelsmarken von 2007 bis 2012

Wachstum der Handelsmarken im neuen Jahrtausen. Mit freundlicher Unterstützung der GfK.

Das neue Jahrtausend: Unsicherheit und Preiskämpfe

00er Jahre bis heute: Handelsmarken kosten vor allem die Mitte-Marken Marktanteile

Das starke Wachstum der Handelsmarken in jeder Branche brachte sicher Vorteile insbesondere für den Handel mit sich. Doch derzeit deutet sich an, dass diese womöglich nur mittelfristiger Natur sein könnten. Denn in den Regalen der Händler, die auch wichtige Absatzkanäle für die Markenhersteller sind, entsteht nun Druck: Die Eigenmarken des Handels blockieren Platz und nehmen besonders den Mitte-Marken Marktanteile weg. Das führt zu einer angespannten Kooperation zwischen Händlern und Herstellern, die teilweise doch aufeinander angewiesen sind. Denn gerade die Top-Marken sind es, die auf den Kunden eine Anziehungskraft ausüben. Wer sich etwas Besonderes gönnen möchte, greift zu den Produkten mit dem guten Image, für die Lieblingsschokolade fährt man schon mal zum weiter entfernten Supermarkt.

Lesen Sie auch unsere Rückbetrachtung zum Streit zwischen der Drogeriekette dm und dem Markenhersteller Alnatura.

…und der Wettbewerb wird rauher

Durch den Druck auf das Regal, aber auch durch die Markenlistungen von ALDI, der gerade Top-Marken regelmäßig zu extrem günstigen Preisen anbietet, entstand jüngst im LEH ein Preiskampf, der auf ein Missverhältnis hindeutet, dass bei einer zu starken Konzentration auf Handelsmarken entstehen könnte. Denn, wenn der Handel kein guter Absatzkanal mehr führ die Top-Marken ist, können deren Hersteller genauso gut dazu übergehen, ihre Produkte einfach selbst zum Kunden zu bringen. Bekannte Marken wie Apple oder Nike machen es vor, über Flagship-Stores und eigene Online-Shops. Aber auch in weniger glamourösen Branchen ist das ein praktikables Konzept: So unterhält beispielsweise der Material- und Werkzeughersteller Würth bereits jetzt 430 eigene Standorte in Deutschland, die er in Zukunft noch deutlich ausbauen möchte.

Wohin das führt, möchte man sich jedoch nicht ausmalen. Können Sie sich Supermärkte vorstellen, in denen es dich wichtigsten Marken nur noch sporadisch gibt? Weil die Markenhersteller dazu übergehen, lieber selbst zu verkaufen? Die Händler wohl auch nicht.

Wie wird die Geschichte der Handelsmarken weitergehen?

Diese Frage ist derzeit unheimlich interessant – und Sie wissen ja, was man über interessante Zeiten sagt. Derzeit beschäftigen uns vor allen Dingen zwei Aspekte:

  • Mit welchen Strategien kann der Handel es schaffen, seine Eigenmarken so zu positionieren, dass sie Image und Marktstrategie perfekt unterstützen.
  • Und wie ist das möglich, ohne das Verhältnis zu den Markenherstellern zu gefährden, um sich auch für eine langfristige, friedliche Kooperation aufzustellen?

Diese und weitere Fragen diskutieren wir am 2. und 3. Februar auf dem Handelsmarken Forum 2017 in Frankfurt am Main. Wir laden Sie herzlich ein, sich über die Veranstaltung zu informieren und uns dort zu besuchen! Vielleicht ergründen wir dort gemeinsam, wie die Geschichte der Handelsmarken weitergeht.

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Beitragsbild: Minerva Studio | de.fotolia.com

Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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