Die Disruption der Tabakindustrie

Tabakindustrie

Wie uns Dr. Jens Uwe Meyer bereits erläutert hat, können etablierte Unternehmen einer Disruption nur entgehen, wenn Sie sich selbst kannibalisieren. Darunter versteht der Innovationsexperte die Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells, welches das eigentliche Unternehmen angreift. Klingt für Sie widersprüchlich? Wir zeigen Ihnen anhand der Tabakindustrie, wie das funktionieren kann. Denn auch diese steht – ausnahmsweise mal nicht wegen der Digitalisierung – vor großen Veränderungen und schwindenden Marktanteilen.

Regulierung der EU im Überblick

Das Aus der Zigarette?

In den westlichen Ländern nimmt der Tabakkonsum immer weiter ab. Seit 2002 fiel der Zigarettenverbrauch in Deutschland von etwa 145 Milliarden verkauften Zigaretten auf nur noch 81 Milliarden. Vor allem der Anteil minderjähriger Raucher hat stark abgenommen, von 27 Prozent auf knapp acht. Grund dafür sind unter anderem die strengen Regulierungen in Europa. So stehen gesundheitliche Gründe weit oben, wenn es um den Verzicht von Zigaretten geht. Aber auch der Preis spielt eine große Rolle. Seit 2002 gab es zahlreiche Preiserhöhungen.

Der Preis pro Zigarette in Cent

  • Preis

Vor dem Aus stehen die Zigaretten jedoch nicht. In Südamerika und Asien, im Nahen Osten sowie in Afrika verkaufen die großen Konzerne immer noch viel Tabak, da dort nicht so ausgeprägte politische Restriktionen vorliegen. Und auch in Europa und den USA stirbt das Rauchen nicht aus. Vielmehr gibt es heutzutage alternative Produkte.

Der Aufstieg der E-Zigarette

Ein beliebtes alternatives Produkt ist die E-Zigarette. In Deutschland sind bereits zwei Millionen Raucher auf diese Alternative umgestiegen. Diese gilt als gesündere Variante des Rauchens, da der Tabak nicht verbrannt wird, sondern nur spezielle Nikotinflüssigkeiten, sogenannte Liquids, verdampfen. Es werden somit keine Verbrennungsgase eingeatmet. Tatsächlich weiß die Forschung jedoch noch nicht genug über das Inhalieren von Liquids, da noch keine Langzeitstudien vorliegen. Erst 2007 wurde diese elektronische Zigarette hergestellt.

Ich glaube, dass schon bald der Zeitpunkt kommen wird, an dem wir das Ende der Zigaretten-Ära einläuten werden.

Andre Calantzopoulos, CEO von Philip Morris in einer Radiosendung der BBC

Die Kannibalisierung von Philip Morris

Auch der größte Tabakkonzern Philip Morris, der die weltweit meistverkaufte Zigarettenmarke Marlboro produziert, hat diesen neuen Trend erkannt. Anders als die Konkurrenz wie die französische Marke Gauloises: Diese müssen 2017 die letzte große Zigarettenfabrik ihres Tabakunternehmens Seita in Frankreich schließen.

Philip Morris  hat eine andere Lösung gewählt: Eine Mischung aus herkömmlichen und E-Zigaretten mit dem Namen iQOS. Nachdem der Tabakkonzern die Einführung in Japan, Italien und der Schweiz geprobt hat, ist die neue Zigarettenart jetzt auch in Deutschland erhältlich.

Wie auch bei der E-Zigarette benötigt das neue Produkt von Philip Morris einen Halter und ein Ladegerät. Es gibt jedoch keinen Tank mit einer Flüssigkeit, sondern einen etwa fünf Zentimeter langen Tabak-Stift mit dem Namen HeatStick, der mit einem Filter ausgestattet ist. Der Tabak wird aber nicht wie bei herkömmlichen Zigaretten verbrannt, sondern nur erhitzt. Daher kommt iQOS dem Geschmack einer klassischen Zigarette näher. Dafür riecht der Rauch aber weniger intensiv, was Nicht-Raucher wohl begrüßen werden.

Wird iQOS die herkömmliche Zigarette ersetzen?

Philip Morris hat also ein neues Produkt geschaffen, das in direkter Konkurrenz zu seinem eigentlichen Produkt steht. 3,1 Milliarden Euro hat der Tabakkonzern in die Entwicklung von iQOS investiert. Unter anderem wurde eine Fabrik im italienischen Bologna eröffnet, in dem jährlich rund 30 Milliarden HeatSticks produziert werden sollen. Man plane mit der neuen Zigarettenart bereits in vier Jahren Gewinne einzufahren. Dass dies gelingen kann, zeigt der japanische Markt: Dort eroberte iQOS in kürzester Zeit einen Marktanteil von fünf Prozent. Ob sich die neue Zigarette jedoch langfristig durchsetzen kann, wird sich erst in einigen Jahren zeigen.

Kollateralschäden der Disruption?

Wie auch die Entwicklung von autonomen Fahrzeugen viele Parkhäuser und -plätze obsolet machen wird, da Fahrzeuge vollausgelastet sein werden, hat auch die Entwicklung in der Tabakindustrie Auswirkungen auf andere Produkte: Weder E-Zigarette noch die Hybridzigarette von Philip Morris benötigen einen Aschenbecher. So müssen auch die Produzenten von Aschenbechern schauen, wie sie dieser Disruption entgehen können.

Rückblick Disrupt 2016

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Marina Vogt

Bei Management Circle bin ich für die Digitalisierungs- und Immobilien-Themen sowie die Assistenz-Veranstaltungen zuständig. In den drei Blogs informiere ich Sie über neue Entwicklungen in diesen Bereichen. Vor meiner Tätigkeit bei Management Circle habe ich Germanistik in Frankfurt und Paderborn studiert. Ich freue mich über Fragen, Anregungen und einen
regen Wissensaustausch!

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