Die Bankfiliale im Omnichannel-Mix

Bank

Die Bankfiliale hat ein Problem: denn einerseits steigen in der Zeit der Digitalisierung die Kundenanforderungen an Beratung und Service. Andererseits sind die altgedienten Filialen, die in Gebäuden aus Stein und Mörtel angelaufen werden, einem hohen Kostendruck ausgesetzt. Damit sie nicht zu Auslaufmodellen werden, sind Effizienzsteigerungen unumgänglich. Denn, obwohl Kunden immer mehr Informationsangebote über das Internet nachfragen, wird die klassische Filiale nicht verschwinden. Sie muss nur zielgerichtet in eine Omnichannel-Strategie integriert werden, um zukünftig eine neue Rolle zu spielen.

Omnichannel statt Multichannel – Die Vertriebskanäle werden integriert

Historisch betrachtet fahren viele Banken (und generell viele Unternehmen) beim Vertrieb eine Multichannel-Strategie, in der viele verschiedene Vertriebskanäle nebeneinander existieren. Sie werden von unterschiedlichen Abteilungen innerhalb des Unternehmens betreut und geben deshalb kein homogenes Bild ab: es kommt zu Abweichungen beim Service, bei der Qualität und teilweise sogar bei der Aufmachung.

Die Anforderungen moderner Kunden berücksichtigt diese Strategie nicht. Denn diese nutzen in der Regel mehrere Kanäle, um sich über Produkte zu informieren, sich beraten zu lassen und schließlich zu kaufen. Dabei betrachten Sie die Bank als eine geschlossene Entität statt als eine Vielzahl von Einzelkanälen.

Digitalisierung

Bildnachweis: Julien Eichinger | de.fotolia.com

Denn die Abteilungen und IT-Strukturen im Hintergrund der Kanäle sehen sie nicht. Ziel muss es deshalb sein, die verschiedenen Informations- und Vertriebskanäle so zu integrieren, dass der Kunde auf seiner Reise fließend von einem zum anderen Kanal wechseln kann, ohne Qualitätseinbußen hinnehmen zu müssen oder durch Stilbrüche aus seinem Kundenerlebnis herausgerissen zu werden. Die vielen (multi) Anlaufstationen werden damit zu einem umfassenden (omni) Kanal integriert.

Rückblick Bankfiliale 2020

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Die Anforderungen moderner Kunden: Channel-Hopping & herausragende Beratungsleistung

Kunden sind heute kritisch, informiert und technologieaffin. Sie wollen individuelle Produkte, die sie auf sich persönlich zuschneiden können. Gerade auch im Finanzbereich. Sie nutzen auf ihrer Customer Journey das vorhandene Angebot an Informations- und Kommunikationswegen aus und bewegen sich auf mehr als nur einem Service-Kanal. Je nach Art der Interaktion mit der Bank nutzen sie dabei den Kanal, der für ihr jeweiliges Vorhaben gerade am praktischsten ist. So werden Überweisungen gerne online getätigt, Kontostände über Apps abgerufen, Bargeld am Automaten abgehoben und Produktinformationen auf der Website (oder Facebook-Seite!) der Bank oder bei Vergleichsportalen im Netz eingeholt.

Bild: Gespräch einer Frau und eines Mannes mit Dokumenten in einer Büroumgebung

Bildnachweis: Robert Kneschke | de.fotolia.com

Und gerade bei komplexen Produkten wird auch die Filiale weiter nachgefragt. Denn Informationen zu erklärungsbedürftigen Produkten und Konditionen erfragen sich die Kunden immer noch am liebsten Face-to-Face, beim Berater ihres Vertrauens. Zu diesen Produkten zählen beispielsweise Angebote wie die Altersvorsorge oder Bauvorhaben. Zwar mag die erste Information über diese Produkte online, die zweite dann vertiefend am Telefon eingeholt werden. Aber für die Produktberatung und den Kauf wird noch immer bevorzugt die Filiale aufgesucht. Diese muss deshalb als Teil der gesamten Informationskette betrachtet werden und als eigener Vertriebskanal entsprechend in das Gesamtbild aller Kanäle integriert sein. Und dafür braucht es zukunftsfähige Filialkonzepte, die das traditionelle Bild der Filiale neu erfinden.

Die Bankfiliale als Anlaufstelle im Omnichannel-Mix

Die Zahl der Bankfilialen sank in Deutschland zwischen 1995 und 2011 von 67.920 auf 37.719 Geschäftsstellen. Damit fallen heute weit mehr Kunden auf eine einzelne Geschäftsstelle, die Zahl der Besuche pro Kunde geht jedoch zurück. Das ist folgerichtig, wenn Self-Service-Lösungen wie das Online-Banking eine immer stärkere Rolle spielen und Bankautomaten auch ohne angedockte Filiale funktionieren. Dennoch werden die Filialen nicht aussterben. Es wird nur weniger von ihnen geben.

Q110 ist die Vorzeige-Filiale der Deutschen Bank in Berlin.

In Zukunft müssen die Filialen deshalb spezifisch an den Nutzungsarten ausgerichtet werden, die Kunden bei ihnen nachfragen. Das heißt: der Fokus liegt auf Beratungsangeboten und Zusatzleistungen, die beim Besuch einen Mehrwert schaffen. Das herausragende Angebot macht die Filiale zu einer zentralen Anlaufstelle für die Kunden, in der diese Antworten auf all ihre Fragen und Probleme finden. Auch die Atmosphäre spiegelt das wieder: Die Filiale ist an das Image der anderen Kanäle angelehnt und schreibt deren Geschichte weiter. Sie präsentiert sich modern und ist ein Ort der Begegnung, macht ihren Besuch zu einem Erlebnis. Die Marke der Bank wird dort emotional inszeniert, um Prestige, Persönlichkeit und Kundenbindung zu erzeugen. Damit wird das Konzept der Flagship-Stores aufgegriffen, das wir beispielsweise von Apple kennen.

Klar, dafür braucht es neue Standortkonzepte: die kleinere Zahl der Filialen ist platziert an zentralen Orten. Den Besuch dort können Kunden mit anderen Dingen des täglichen Lebens verbinden. Aber gerade deshalb kommen sie auch gerne – und die Bankfiliale der Zukunft wird zu einem Anker für Kundenbeziehungen in der realen Welt.

Bild: Icon von Person auf Puzzlestück in der Mitte eines Puzzles

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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