3 aktuelle Herausforderungen für Handelsmarken

Bild: Fragezeichen Wird Zu Glühbirne

Kürzlich fragte uns ein Nutzer in einem unserer älteren Beiträge zu Handelsmarken in Deutschland nach den kommenden Herausforderungen für Handelsmarken, die bevorstehen. Da dieses Thema sich nicht zufriedenstellend in zwei Sätzen beantworten lässt, dachten wir, wir nehmen das mal als Vorlage für einen Blogbeitrag. Also: Heute betrachten wir 3 wichtige Herausforderungen, mit denen sich Handelsmarken und deren Anbieter mittelfristig konfrontiert sehen werden.

1. Herausforderung: Positionierung von Handelsmarken

Die Positionierung von Handelsmarken ist wahrscheinlich das Thema, welches sie überhaupt in den Fokus einer breiteren Öffentlichkeit gerückt hat. Historisch betrachtet begannen Eigenmarken ja eigentlich als „billige“ Kopien der Markenprodukte – aber das hat sich über die Zeit deutlich geändert. Mittlerweile vertrauen Kunden darauf, dass auch Handelsmarken eine gute Qualität haben und sehen diese als „smarte“ Alternative. Das bedeutet: Der Ansehensvorsprung der Marken schmilzt ein Stückweit dahin.

Damit ergeben sich aber für den Händler zwei Herausforderungen:

Einerseits hat er nun die Möglichkeit, Handelsmarken als Alleinstellungsmerkmal zu benutzen. Er kann sie als wertige Alternative darstellen, die es nur bei ihm gibt. Dabei entsteht allerdings ein Konflikt zwischen dem nun aufkommenden Marketingbudget und der Gewinnspanne, die sich mit den Produkten erzielen lässt.

Zum zweiten führen aufgewertete Handelsmarken zu einer Konkurrenzsituation im Regal. Denn sie greifen direkt die „richtigen“ Markenprodukte an. Da ein Händler jedoch Produkt- und Markenvielfalt bieten sollte, muss er aufpassen, die Markenhersteller nicht *zu sehr* anzugreifen. Denn er ist auf sie angewiesen.

Dadurch braucht es bei der Positionierung von Handelsmarken viel Fingerspitzengefühl und Strategien, die beide Spannungsfelder berücksichtigt.

2. Herausforderung: Innovationsmanagement

Innovation hat bei Handelsmarken zwei grundlegende Funktionen: Sie kann einerseits helfen, durch das Anbieten alternativer Produkte und das Vordringen in Nischen eine direkte Konkurrenz zu den Markenherstellern zu vermeiden. Andererseits können Händler durch solche neuen Produkte ihr Sortiment erweitern und Nachfrage von Kunden adressieren, die bisher unbeantwortet blieb. Die am häufigsten genannten Beispiele für solche Vorstöße sind die Bio- und Regional-Produkte, die unter den Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel sehr stark vertreten sind.

Beim Innovationsmanagement ergeben sich gleich diverse Herausforderungen, die der Händler beachten muss:

  • Nicht jeder Trend, den man zu beobachten glaubt, lässt sich in ein markterfolgreiches Produkt ummünzen. Bei Innovation kommt es immer auch zu Fehlschlägen, die mit einkalkuliert werden müssen. (Auch das schadet der Gewinnspanne.)
  • Händler brauchen für Produktinnovationen geeignete Innovationsprozesse, vom Trend-Scouting über die Produktentwicklung bis hin zu dessen Vermarktung.
  • Neue Produktideen erfordern auch die Möglichkeit, diese zu Testen und zu produzieren, was die Zusammenarbeit mit den Herstellern der Eigenmarkenprodukte vor neue Herausforderungen stellen kann.

Herausforderung: Lieferketten

Eine besondere Herausforderung, die seltener betrachtet wird, ist direkt bei der Herstellung von Handelsmarken angesiedelt. Denn die werden in Masse von teils wenig bekannten Firmen auf den Markt gebracht, müssen in etliche Geschäfte und das, ohne dass zu hohe Lager- oder Lieferkosten entstehen.

Für manche Produkte ist das gar nicht einfach zu gewährleisten: Wenn zum Beispiel etwas wie „Bio-Kartoffeln aus der Region“ angeboten wird, dann ist das leichter gesagt als getan. Wahrscheinlich muss mit einer Vielzahl Bauern zusammengearbeitet werden. Aber auch, wenn beispielsweise die Verkaufszahlen steigen, braucht es Lieferketten, die damit skalieren. Gerade bei den hohen Marktanteilen, die Handelsmarken zum Beispiel im deutschsprachigen Raum haben, ist das Supply Chain Management eine wichtige Aufgabe für die Händler.

Für weitere Einblicke in aktuelle Trends und Entwicklungen bei den Handelsmarken empfehlen wir die Lektüre unseres Berichts zum Handelsmarken Forum 2017.

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Christoph Erle

Mein Name ist Christoph Erle und ich betreue bei Management Circle die Blogs zu Personalwesen, Banken, Energiewirtschaft und Handelsmarken. Als langjähriger Freund des Netzes und Content-Marketing-Spezialist wollte ich mir die Chance nicht nehmen lassen, bei einem renommierten Veranstalter den Aufbau einer Online-Präsenz zu unterstützen. Ich hoffe, hier hilfreiche Inhalte für Sie bereitzustellen und Sie demnächst im Netz oder auf einer unserer Veranstaltungen anzutreffen.

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